为什么有的企业在营销上投入了很大的力量,产品、技术不可谓不好,渠道、价格、资本方面也非常具有竞争力,可是它的产品却依然销售得不好?为什么有的企业,各方面实力都比较弱,但却脱颖而出,创造了神话?这方面的例子不胜枚举:当本质并无区别的电子词典变成掌上电脑时,一个做不大的市场却突然成长为一个高利润率的暴富行业,商务通创造了这个神话;在娃哈哈、乐百氏等强势品牌所占领的矿泉水市场上,农夫山泉何以能异军突起,而同时期的矿泉水三强之一康师傅却选择退出。“营销的战场并不在于有形市场上,而存在于消费者的心智之中”,本书作者,市场爆破专家爱成先生将为您提供这些问题的*终解释,并系统地阐述这些营销理念。

书摘
第11章 营销创新的成功法则
在很多时候营销工作刻意创新所面临的风险,远比抱残守缺的风险要来
得大。这就是**企业家段永平先生主张“敢为天下后”的奥妙所在。然而
,就整个市场经济的发展规律和市场经济的趋势来看,营销创新却是企业的
必然选择和更为典型的行为特征。对于营销工作来说,当务之急不是去拒绝
创新,而是研究如何成功地进行营销创新。
我在研究了诸多营销创新的典型案例之后,得出了四条基本的成功法则
。特此一一呈现出来。之后,我们还将在本文中根据这些法则来审视2003年
国内葡萄酒行业巨头营销创新的得失利弊。对目标需求更有力地响应
营销创新的**条成功法则:营销创新必须是对目标消费者的消费需求
更有力地响应和对消费难题更有效地克服。
简而言之,企业营销工作者如果做了千般万种的营销创新,却不能更有
力地响应目标消费需求,不能更有效地克服消费难题,那一切便会是徒劳无
益,是在做无用功。
我们在实践中所作的营销创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、
渠道、营销传播等营销的各个方面。通常,任何营销人员都不会糊涂到认为
消费者喜欢更差劲的产品,且努力地使自己的产品变得更差。但是,何谓好
?何谓好的营销创新?我们认为必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应
和对消费难题更有效的克服。当我们按照某种假设改善了品牌形象、产品性
能、价格、渠道、营销传播等方面的工作时,往往会自以为是地认为成功在
即,而忽略了目标消费者的评判。大多数营销创新正是在这一点上功败垂成
的。
悖论就在于,营销创新不是由目标消费者所操纵的,而评判好坏的标准
却深藏于目标消费者心中。所以任何越俎代庖的营销工作者操持营销创新,
无论他是否依靠雄厚的企业资源,无论他是否仰仗骄人的营销资历和经验,
都必定是一件十分危险的事情。
很多时候,企业主和企业营销人员认为好的东西,在目标消费者那儿往
往呈现出的却是一副可怕的形象。这种令企业主和企业营销工作者百思不得
其解的现象,足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源
在于企业主和企业营销工作者对于认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄,他
们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者,并习惯于
把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标
……

**篇 如何打赢心智之战
第1章 营销*终是一场心智争夺战
第2章 失民心者失天下
第3章 先把一个产品做透
第4章 搞明白是谁的心智
第5章 建立有效的心智区隔符号
……

为什么有的企业在营销上投入了很大的力量,产品、技术不可谓不好,渠道、价格、资本方面也非常具有竞争力,可是它的产品却依然销售得不好?为什么有的企业,各方面实力都比较弱,但却脱颖而出,创造了神话?这方面的例子不胜枚举:当本质并无区别的电子词典变成掌上电脑时,一个做不大的市场却突然成长为一个高利润率的暴富行业,商务通创造了这个神话;在娃哈哈、乐百氏等强势品牌所占领的矿泉水市场上,农夫山泉何以能异军突起,而同时期的矿泉水三强之一康师傅却选择退出。“营销的战场并不在于有形市场上,而存在于消费者的心智之中”,本书作者,市场爆破专家爱成先生将为您提供这些问题的*终解释,并系统地阐述这些营销理念。 书评
营销就是心智争夺
美国定位大师阿尔·里斯曾告诫:“市场营销不是产品的竞争而是感知争夺。”本书作者更彻底地指出:“营销战不是产品争斗,而是心智之战。营销主战场不是有形的市场中,而是在无形的消费者心智里。”但是,绝大多数的营销实践皆因对营销战场的错误认识;如美国营销大师特劳所言:“如果你赢不了这场战争,那么就转移阵地。”那些还没有搞清楚营销战场之所在的人,必须挥师消费者的心智。只有打赢心智战,才能*终赢得营销战的胜利。
攻克营销实践中的焦点难题
国内营销实践中的营销难题很多,但其焦点却总是围绕着“营销创新”。长期以来,因为缺乏针对性的营销理论和方法,这一焦点难题令绝大多数国内企业头疼不已。本书直奔要害,透彻地教你“如何进行成功的营销创新”。
被遗忘却至关重要的四大思想
营销实践证实:事实上没有什么比“营销统一战线”、“**营销***素质”、“有效的营销调研”和“有效动机”,对企业营销实践更为重要,而我们却难见到这此思想被理论家充分地重视和对待。与学院派营销大师不同,本书作者本着从实践出发而又服务于实践的精神,对此作了深刻而实用的阐释。读完本书,你会看到哪些才真正能创造商业奇迹的营销法宝。
这本书闪烁着实践的光芒,令读者自然地从种种华美而空洞的营销理论中解脱出来,真正懂得如何运用*前沿和*务实的营销思想,务实地获取营销实践的胜利。
爱成团队座右铭:
策划人的一生应该是这样度过的:当他回首往事的时候,不因平平庸庸而悔恨,也不因徒有虚名而羞愧。他只以奉献过杰出的智谋和伟大的创意为荣,这才应该是一个策划人生命全部价值所在。让平庸见鬼去吧!
爱成团队服务特色:
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