本书从广告经济属性的特质出发,在重新对广告文案进行准确的定位后,把它置放于市场营销与广告策划的视野下,以广告受众接受为本,根据广告文案的内在构成规律及外在表现形态,根据中国语言、文字的特质,着重介绍广告文案的创意构思、写作环节、语言锤炼,以及广告文案与其他广告元素的整合等等实务操作,并通过广告文案的历史沿革以及中西、两岸三地文案的比较,介绍出贴近中国国情的新广告文案学。本书是从广告的创意、写作及表现去全面构架广告文案学的*新版本。
适用对象:可作为本科教材、高专高职教材,以及中等专业学校教材。
可供经济、营销、广告、传播、中文、新闻、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业学生作基础课或专业课、选修课教材,亦是工商企业界、事业单位、新闻部门、文化部门、广告行业从业者和有兴趣于广告创作人士的读物。

**章 属性篇
**节 广告文案的商业性
第二节 广告文案的功能性
第三节 广告文案的原则性
第四节 广告文案的接受性
思考与练习
参考资料
第二章 沿革篇
**节 世界广告文案历史的概貌
第二节 中国广告文案的历史轨迹
第三节 当代广告文案的演变
第四节 影响广告文案变化发展的因素
思考与练习
参考资料
第三章 策略篇
**节 广告策略与广告文案
第二节 诉求策略与广告文案
第三节 广告策略与广告文案
第四节 广告调查与广告文案
思考与练习
参考资料
第四章 构成篇
**节 广告文案的标题
第二节 广告文案的正文
第三节 广告文案的标语
第四节 广告文案的随文
思考与练习
参考资料
第五章 类型篇
**节 理性诉求广告的文案
第二节 感性诉求的广告文案
第三节 情理结合诉求的广告文案
第四节 特殊型的广告文案
思考与练习
参考资料
第六章 写作篇
**节 平面广告的文案
第二节 电视广告的文案
第三节 广播广告的文案
第四节 网络广告的文案
思考与练习
参考资料
第七章 修辞篇
**节 广告文案常用的修辞手法(一)
第二节 广告文案常用的修辞手法(二)
第三节 中国古典诗词、对联的活用
第四节 中国成语、谚语的活用
思考与练习
参考资料
第八章 创意篇
第九章 表现篇
第十章 比较篇
主要参考文献
后记