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广告策划
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广告策划

  • 作者:黄升民 段晶晶
  • 出版社:中国传媒大学出版社
  • ISBN:9787810855976
  • 出版日期:2006年07月01日
  • 页数:296
  • 定价:¥36.00
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    内容提要
    所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。本书分析了广告策略设定的5个方面的,对广告策划整个流程过程做了阐述。适合广告学学生研究参考之用。
    目录
    **章 广告策划概述
    **节 广告策划的本质
    广告策划的本质
    广告运作和广告策划涉及的组织
    第二节 广告策划的基本程序
    广告策划的基本模式
    广告策划的阶段性运作
    广告运作过程中的策略和计划制定
    第二章 广告策略的设定:环境分析
    **节 广告策略设定的步骤
    第二节 环境分析概说
    环境分析的目的
    环境分析的层次
    环境分析操作步骤
    第三节 总体环境分析的一般方法
    总体环境分析的指标
    发现对广告战略有重大影响的环境趋势
    第三章 广告策略的设定:行业分析
    **节 行业的定义与识别要素
    行业的定义
    识别行业特征的要素
    第二节 行业分析中的策略应用
    经济的周期性分析
    行业的周期性分析
    行业内的竞争力度
    行业特征对制定广告策略的影响
    第四章 广告策略的设定:竞争分析
    **节 市场竞争的环境
    企业的市场竞争环境:五种竞争力模型
    竞争分析的目的:寻求个体间的竞争优势
    竞争地位理论
    市场竞争形态的划分
    第二节 识别竞争对手
    从个体的角度识别竞争对手
    从群体的角度识别竞争对手
    第三节 监测竞争对手
    基本市场概况
    市场行为
    广告作品
    第四节 以竞争为主导的广告行为
    三种基本战略方法
    基本竞争战术
    第五章 广告策略的设定:产品分析
    **节 挖掘产品的本质
    认识产品
    产品分析的三个层面
    产品差异性的重要价值
    第二节 产品的几种分类方法
    实用的分类方法
    产品特质与消费者行为特征
    第三节 围绕产品环节制定策略
    不同类别的产品在功能上相互覆盖
    明确市场机会
    产品生命周期的四个阶段
    产品组合决策
    第四节 差别化主题
    差别化问题的本质
    差别化分析
    差别化策略的缺陷
    第五节 表现概念的确立
    挖掘产品卖点
    商品概念的确立
    表现概念的确立
    整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换
    第六章 广告策略的设定:消费者分析
    **节 对消费者的理解
    第二节 消费者的需求和欲望
    需求和欲望
    消费者的行为模式
    第三节 了解消费者的消费习惯
    消费主体:个人
    消费主体:群体
    消费主体:家庭
    第四节 捕捉消费者
    市场细分
    定位
    第五节 保持与消费者的接触
    媒介接触习惯
    对信息类型的偏好
    第七章 广告表现策略
    **节 广告表现策略
    广告目标的延伸
    广告表现策略
    第二节 表现概念的确立
    卖点的提炼
    商品概念的确立
    表现概念的确立
    第三节 广告表现策略的诉求原则
    基本的诉求类型
    达成目标的诉求方法
    第四节 广告创意与制作
    广告表现策略的创意关键
    广告创意的思维类型
    广告制作的表现原则
    第八章 信息传播手段与媒介策略
    **节 信息传播媒介的分类及特征
    四大媒介
    售点讯息载体
    其他媒介的类别
    第三节 媒介策略的构成
    营销目标与媒体计划的制定
    媒介策略
    媒介选择
    媒介购买
    第九章 广告预算的控制
    **节 企业年度广告预算的制定
    年度广告预算的制定方法
    广告预算的分配方法
    第二节 广告预算的制定
    广告费用的发生类别
    影响广告预算制定的主要因素
    表示广告预算的方法
    第三节 广告代理公司的收费
    佣金与成本加成
    策略制定费用
    制作费用
    调查费用
    创意费用
    第四节 广告媒体的收费
    广告媒体的报价
    广告媒体的折扣
    第十章 广告效果的控制
    **节 广告效果的界定
    广告效果发生的范围
    广告效果发生的过程
    决定测试时间:事前一事中一事后
    第二节 广告表现层面的广告效果调查
    概念测试
    广告代言人
    广告文案测试
    第三节 广告媒介层面的效果调查
    ARF模式
    广告沟通的测试方法
    对广告媒介效果的监测
    第四节 销售推广层面的效果调查
    统计分析法
    实验法
    第五节 广告活动的完整层面
    DAGMAR理论的主要内容
    DAGMAR理论的实施步骤
    DAGMAR理论的优缺点
    附录Ⅰ 广告策划书的撰写
    附录Ⅱ 广告提案的要求
    附录Ⅲ 广告策略制定流程

    与描述相符

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