随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法),市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己,并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。
本书是品牌管理领域的一本经典教材,自出版以来,广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题,包括品牌为什么重要,品牌向消费者展示了什么,企业应该如何管理品牌等。
本书具有如下特点:具有系统的理论框架。本书被美国西北大学的菲利普•科特勒教授誉为“给出了对有关品牌构筑的艺术与科学的*新、*完整的思考”。涉及面广。本书覆盖了西方有关品牌管理理论和实践的所有发现和重要内容;指导性、操作性强。书中收录了100多个品牌实例(包括成功的品牌和不成功的品牌),并分析了原因。这些分析几乎涵盖了品牌管理的每一个主题。广泛适用于各个层次的读者,包括工商管理院校的师生,工商企业中与品牌管理与决策有关的人员,对品牌管理感兴趣的广大读者。

第Ⅰ篇 开放的视野
第1章 品牌和品牌管理
本章提要
什么是品牌
品牌为什么重要
一切都可以品牌化吗
品牌实例
品牌化的挑战和机会
品牌资产概念
战略品牌管理流程
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值
第2章 基于顾客的品牌资产
本章提要
基于顾客的品牌资产
缔造强势品牌:品牌知识
品牌资产的来源
创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤
建立品牌的含义
第3章 品牌定位和价值
本章提要
确立品牌定位
品牌定位指导原则
定义并建立品牌价值
内部品牌推广
第Ⅲ篇 计划和执行品牌营销活动
第4章 选择品牌要素创建品牌资产
选择品牌要素的标准
品牌要素的选择及战术
品牌诸要素的集合
第5章 设计营销方案创建品牌资产
本章提要
市场营销的新视点
产品策略
定价策略
渠道策略
第6章 整合营销沟通创建品牌资产
本章提要
沟通的信息处理模型
营销沟通选择方法概览
制定整合的营销沟通方案
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
本章提要
杠杆作用的产生过程
公司
原产国和其他地理区域
分销渠道
联合品牌
许可授权
名人广告
体育、文化或其他活动
第三方资源
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌业绩
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立
本章提要
品牌价值链
设计品牌追踪研究
建立品牌资产管理系统
第9章 评估品牌资产的来源:捕获顾客的思维
本章提要
定性研究方法
定量研究方法
第10章 评估品牌资产成果:获得市场业绩
本章提要
比较法
整体法
第Ⅴ篇 提升和保持品牌资产
第11章 设计和实施品牌战略
本章提要
品牌一产品矩阵
品牌等级
设计品牌战略
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸
本章提要
新产品和品牌延伸
品牌延伸的优点
品牌延伸的缺点
理解消费者如何评价品牌延伸
评价品牌延伸机会
研究基础上的品牌延伸指导方针
第13章 长期品牌管理
本章提要
强化品牌
重振品牌
调整品牌组合
第14章 跨地域与细分市场的品牌管理
本章提要
品牌国际化的理论根据
全球营销方案的优点
全球营销方案的缺点
标准化对定制化
全球品牌战略
创建全球性的基于顾客的品牌资产
第Ⅵ篇 预测*后的前景
第15章 结束语
本章提要
战略品牌管理准则
什么造就了强大的品牌
特别应用
未来展望