本书引入“广告运动”这一概念,从全局的、动态的角度诠释了“策划”的功能、流程及其所包含的基本内容,并与其他相关学科有关知识点相结合,不仅凸显了广告学边缘性、跨学科的特性,同时也把广告策划纳入到一个更为广泛的空间内进行讨论,从而更加有助于从整体的高度来俯瞰的理解广告策划。
全书按照广告策划的进程展开,分别阐述了广告运动策划的生产及发展、理论依据、前奏、目标、核心、表现、传播、效果检验、费用广告运动策划书的编制。并结合了案例的讨论及有关资料文件,将广告运动策划相关的理论及实践都较为全面地呈现了出来。

**章 广告运动策划概述
**节 “广告运动”概念的界定
第二节 “策划”概念的介入背景及其含义
第三节 广告运动策划的地位及原则
第四节 广告运动策划的内容及流程
第二章 广告运动策划的理论依据
**节 市场营销学与广告运动的互动
第二节 传播学理论与广告运动的互动
第三节 广告运动策划对于整合营销传播的引入
第四节 其他理论与广告运动的互动
第三章 广告运动策划前奏:市场调查
**节 市场调查的主要内容与一般方法
第二节 设计市场调查的资讯系统
第三节 市场营销环境调查
第四节 消费者调查
第五节 广告运动主体调查
第六节 竞争对手调查
第四章 广告运动策划目标:目标市场策略
**节 市场概念及市场细分
第二节 目标市场的选定
第三节 制定及运作目标市场决策
第五章 广告运动策划核心:广告运动战略
**节 广告运动战略与策略的关系
第二节 广告运动战略的选择
第六章 广告运动策划表现:广告表现策略
**节 广告主题策略设计
第二节 广告表现策略内涵
第三节 广告表现的内容
第四节 广告创意与广告表现
第七章 广告运动策划传播:媒介策略
**节 广告媒介的主要类型及一般评价标准
第二节 广告媒介战略的制定
第三节 广告媒介的选择、组合及排期
第八章 广告运动策查检验:效果测定
第九章 广告运动策查费用:预算编制
第十章 广告运动策划书的写作
附录 “现代桃花源”房地产项目策划书
参考书目
后记