广告从业者需要掌握相关的广告理论知识和创意设计技能。本书力图为读者提供一个广告理论视角,归纳整理出了一部分*重要、可供借鉴的实用知识和设计方法,在使本书具有前瞻性的同时也具有实践性、应用性和示范性。 本教程注重广告设计的新思维、新观念、新知识和新技巧,培养用视觉形象准确传达信息的能力,注重在广告的基本理论指导下的广告创意和设计。通过学习思维创意的方法,在各种思维模式中寻找创意的观念和创意的表现,使学生通过观察和联想学习,有意识地捕捉生活中的创意元素,并运用象征和比喻等方法去创造新的视觉形象;通过构形方法和表现形式的学习,训练学生的形式美感和图形创意的表现力,引导学生初步建立用视觉形象准确表达观念和信息的设计基础。为此,本书精选了大量国内外经典的广告图形案例,力求把现代广告设计中*具有时代意义和启发性的理论和创意展示给读者。 本书所采用的作品图例大部分来源于网上收集的资料,这些图例对本书介绍图形创意的表现起了非常重要的作用。本教程既可作为高等院校艺术设计类本科生的教材,也可作为广告从业人员的参考用书。

中国经济的持续发展,促使社会对艺术设计需求持续增长,这直接导致了艺术设计教育的超速发展。据统计,现在全国已有1000多所高校开设了艺术设计专业,每年的毕业生超过10万人。短短几年,艺术设计专业成为中国继计算机专业后的高等院校第二大专业。经历了数量的快速发展之后,艺术设计教育的质量问题成为全社会关注的焦点。
正如中国科学院院士、人文素质教育的倡导者、华中科技大学教授杨叔子所说:“百年大计,人才为本;人才大计,教育为本;教育大计,教师为本;教师大计,教学为本;教学大计,教材为本。”尽快完善学科建设,确立科学的、适应人才市场需求的教学体系,编写质量高、系统性强的规划教材,是提高艺术设计专业水平,使其适应社会需求的关键。华中科技大学出版社根据全国许多高等院校的要求,在精品课程建设的基础上,由**精品课程相关负责人牵头,组织全国几十所高等院校艺术设计教育的**专家及各校精品课程主讲教师,共同开发了“高等院校艺术设计精品教程”。专家们结合精品课程建设实践,深入研讨了艺术设计的教学理念,以及学生必须掌握的基础课与专业课的基本知识、基本技能,研究了大量已出版的艺术设计教材,就怎样形成体系完整、定位清晰、使用方便、质量上乘的艺术设计教材达成了以下共识。
1.艺术设计教育首先应依据设计学科特点,采用科学的方法,优化知识结构,建构良好的、符合培养目标的教育体系,以便更好地向学生传授本学科基本的求解问题方法,并通过基本理论知识的传授,达到培养基本能力(含创新能力和技能)、基本素质的目的;注重培养学生的社会责任感,强化设计服务于��会、服务于人类的思想,从而造就适应学科和社会发展需要的**设计人才。
2.艺术设计基础课教学要改变传统的美术教育模式,突出鲜明的设计观念,体现艺术设计专业特色,探索适应21世纪应用型、设计型人才需求的基础教育模式。
3.艺术设计是一门实践性很强的学科,社会需要大批应用型设计人才,因此教材编写应力求以专业基础理论为主,突出实用性。
4.艺术设计是创造性劳动,在教学方法上要通过案例式教学加以分析和启发,使学生了解设计程序和艺术设计的特殊性,从而掌握其规律,在设计中发挥创造精神。

**章平面广告发展概述
**节广告形式的演进
一、符号形式的广告
二、雕刻形式的广告
三、实物形式的广告
四、印刷形式的广告
五、影像形式的广告
第二节广告理论的演进
一、AIDA法则
二、科学派和情感派广告观
三、USP理论
四、Brand Image(品牌形象)理论
五、ROI广告理论
六、定位理论
七、4P理论、4C理论和4R理论
八、IHC(整合营销传播)理论

第二章广告设计的基本要素
**节广告设计的概念元素
一、概念在广告中的效用
二、概念广告的基本特性
第二节广告设计的视觉要素
一、抽象的视觉元素
二、具象的视觉元素
三、关系要素

第三章广告图形创意
**节广告图形的特性
一、原创性
二、关联性
三、直观性
四、趣味性
第二节图形设计流程
一、资料准备
二、酝酿构思
三、立意
四、设计表现
五、评估创意
第三节广告图形的表现方法
一、同构法
二、组合法
三、渐变法
四、错位法

第四章平面广告的版面设计
**节版面的视觉流程
一、视觉运动
二、视觉焦点
三、视觉秩序
四、视觉整合

第二节广告版面的构成
一、广告版面的基本要素
二、版面结构的类型
三、版面构成方法
四、版面基本形态
第三节广告媒体形态与版面设计
一、静态广告媒介
二、动态广告媒介
三、互动广告媒介

第五章广告色彩设计
**节色彩的基本特性
一、色彩的诉求性
二、色彩的功能性
三、色彩的识别性
四、色彩的时尚性
五、色彩的象征性
六、色彩的主观性
第二节色彩的原理
一、光与色
二、色彩的类别
三、色系
四、色彩的属性
五、色调
六、数码色彩
第三节广告色彩的构成方法
一、色彩的对比方法
二、色彩的调和方法
三、色彩的组合方法
四、色彩的采集法
五、色彩形式美法则

第六章经典广告案例解析
**节ABSOLUT VODKA(**伏特加)的成功历程
第二节ABSOLUT VODKA的含义及广告特点
第三节ABSOLUT VODKA的品牌传播策略

参考文献
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基础:艺术设计精品课程建设成果
理念:推广应用型、设计型教育模式
特点:定位准确、立体开发,案例教学、实操训练,创新思维、品牌塑造
作者:精品课程一线主讲教授
编委:全国艺术设计教育**专家
欣慰:列选"十一五"**级规划教材