《现代市场营销与实训教程》在编写中力求体现以下特点：
（1）定位准确，**突出。《现代市场营销与实训教程》内容坚持实用、够用的原则，紧扣调职高专培养高技能应用型人才的要求，按照经典的市场营销理论架构来编排章节内容，注重文辞的精练，使知识表达具有逻辑清晰、层次清楚、**突出的特点，强化教材的施教功能，也便于学生自学。全书约使用图表120个，这样使得内容直观明了、浅显易懂、便于理解。
（2）理论够用，突出实训。《现代市场营销与实训教程》在设计上分为两在板块：理论板块和实训板块（其中理论教学占课时的60％，实训教学占课实的40％）。对理论部分，以够用为原则，并**突出实训，其目的是为培养学生从事市场营销工作的综合职业能力。实训部分又分为五个模块，通过案例讨论与分析、走访调查、学生模拟演练、实训自测和思维拓展模块，帮助学生把握各章学习中的**、难点、加深对教材内容的理解、消化吸收，进一步巩固所学的知识，培养学生分析和解决问题的能力。
（3）资料前沿，案例新颖。《现代市场营销与实训教程》较系统地反映了现代市场营销理论和实践的*新成果。为了使学生进一步深化理解，书中对**部分援引了大量实例，这些案

**章绪论
学习目标
1.了解市场营销学研究的主要内容
2.掌握市场营销要核心概念
3.掌握市场营销的五大观念
4.了解现代市场营销理论
关键概念
市场市场营销需要欲望与需求市场营销五大观念市场营销管理
1.1市场与市场营销
1.1.1市场及其相关概念
1.有关市场的几种表述
哪里有商品交换，哪里就有市场。对于市场这一概念的理解，往往由于人们所处的历史时期不同，所站的角度不同而存在着很大差异。*具代表性的有以下几种不同表述：
（1）市场是商品交易的场所。
这是对市场*古老和*直观的理解。在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地方或场所进行的。
我国*早出现易货交换场所在历史可上溯到夏朝。到了商朝，一些都城和大城市陆续出现了专门经营买卖的市场，商人们为了推销自己的商品，在市场中大声叫卖招徕生意。北宋时期，我国古代城镇的市场如雨后春笋般发展起来，市民在市场中自由买卖，可谓生意兴隆，盛况**。北宋**画家张择端的《清明上河图》就生动翔实地描绘了微宗时代首都汴京（今开封）市场繁荣壮观景象。
(2)市场是由所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念，是对交换关系的理论抽象，亦指一定区域范围内卖主对各种商品或某一种商品的供给和买主有支付该种商品所需的货币的能力之间的关系。 呈现在读者面前的这一套《高职高专财经类系列教材》，是在总结了2005年8月暨南大学出版社出版的《高职高专商学系列教材》和2006年8月暨南大学出版社出版的《高职高专商学系列教材--实训教程》的基础之上，重新进行科学整合，使其更具综合性、实用性和创新性的特点。
众所周知，教育的功能在于培养人才。在经济社会里，科学技术是**生产力，教育具有基本生产力的功能。正如马克思所指出的： “凡是工人有这种支出（指在教育上的支出--编者注）的时候，这种支出都是生产的，因为教育会生产劳动能力。”多年来，我国倡导科教兴国、教育先行，近30年来教育事业得到****的快速发展。高等教育经过多年的扩招，已从精英教育阶段向大众教育阶段转变，适龄人的毛入学率从20多年前的百分之几一路攀升到现在的百分之二十几、三十几，有的地区甚至更高。高等教育的前景非常喜人。作为高等教育重要组成部分的高职高专教育也有了长足的发展。但是，事物的发展总是具有两面性，与高职高专教育快速发展不相匹配的是缺少具有高职高专特色的教材。教材是教师授业、学生吸取知识*基本的元素。教材的货不对板，是造成教师“不好教”和学生“难学懂”的重要原因。显然，教学改革，教学内容改革呼唤着适应时代的创新教材的出现。
“高职高专教育应该有和人才培养目标相一致的教材”，这是我们《高职高专财经类系列教材》编著者的理念和目标。本系列教材的突出特色如下：
**，本系列教材是为高职高专财经类学生量身定做的教材。大家知道，教材在教学过程中的重要性毋庸置疑，一本与人才培养目标相一致的教材是教师授业的基础，也是学生学习知识*基本的工具。高职高专的人才培养目标是“生产、建设、服务和管理**线的高技能应用型人才”。当前国内高职高专明显缺乏与人才培养目标相吻合且具备一定质量的教材。本系列教材力图在“理论适用、能用、够用、突出实践技能训练”的思想指导下，坚持以人为本，励志图新。编著者根据我国经济社会实践的需要，结合教与学的特点，对每一门课程内容的讲授范围、深度、理论与实训的比例、实训项目与案例的选择、教材形式与体例等诸方面都作了探索性的创新尝试。这不能不给人耳目一新的感觉。

总序
前言
第1章 绪论
1.1 市场与市场营销
1.1.1 市场及其相关概念
1.1.2 市场营销的内涵
1.1.3 市场营销管理的主要任务
1.2 市场营销学的产生与发展
1.2.1 市场营销学的产生和革命
1.2.2 市场营销学在中国的传播与发展
1.3 市场营销管理哲学的演进
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 市场营销观念
1.3.5 社会市场营销观念
1.4 现代市场营销理论简介
1.4.1 麦卡锡的“4P”理论
1.4.2 服务营销的“7P”理论
1.4.3 科特勒的“10P”营销管理理论
1.4.4 整合营销的“4C”理论
1.4.5 关系营销的“4R”理论
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第2章 现代市场营销环境分析
2.1 市场营销环境概述
2.1.1 市场营销环境的含义
2.1.2 市场营销环境的特点
2.1.3 市场营销环境分析的方法
2.2 市场营销的宏观环境
2.2.1 人口环境
2.2.2 经济环境
2.2.3 政治法律环境
2.2.4 自然生态环境
2.2.5 科学技术环境
2.2.6 社会文化环境
2.3 市场营销的微观环境
2.3.1 企业
2.3.2 供应者
2.3.3 营销中介
2.3.4 顾客市场
2.3.5 竞争者
2.3.6 公众
2.4 不同市场的购买行为分析
2.4.1 消费品市场的购买行为
2.4.2 组织机构市场的购买行为
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测模块5：思维拓展

第3章 市场营销调研与预测
3.1 市场营销调研概述
3.1.1 市场营销调研的概念与内容
3.1.2 市场营销调研的类型
3.2 市场营销调研实务
3.2.1 市场营销调研的程序
3.2.2 市场营销调研的方法
3.2.3 市场营销调研的主要技术
3.3 市场营销预测概述
3.3.1 市场营销预测的概念
3.3.2 市场营销预测的方法
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第4章 目标市场营销战略
4．1 市场细分
4．1．1市场细分的含义及其作用
4．1．2市场细分的依据
4．1．3有效市场细分的条件
4．1．4市场细分的步骤
4．2 目标市场选择
4．2．1评估细分市场
4．2．2目标市场模式选择
4．2．3目标市场战略选择
4．2．4影响目标市场战略选择的因素
4．3 市场定位
4．3．1市场定位的步骤
4．3．2市场定位的方法
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第5章 产品策略
5．1 产品整体概念与产品组合策略
5．1．1产品整体概念
5．1．2产品组合策略
5．2 产品生命周期策略
5．2．1产品生命周期的概念与形态
5．2．2产品生命周期各阶段的特点与营销策略
5．3 新产品的开发策略
5．3．1新产品的含义与分类
5．3．2新产品开发管理程序
5．4 品牌与包装策略
5．4．1品牌概述
5．4．2品牌策略
5．4．3包装策略
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第6章 市场价格策略
6．1 影响企业定价的因素
6．1．1影响价格决策的内部因素
6．1．2影响价格决策的外部因素
6．2 定价的方法
6．2．1定价的步骤
6．2．2成本导向定价法
6．2．3需求导向定价法
6．2．4竞争导向定价法
6．3 定价的策略
6．3．1新产品定价策略
6．3．2产品组合定价策略
6．3．3折扣定价策略
6．3．4心理定价策略
6．3．5地区定价策略
6．3．6差别定价策略
6．4 价格变动与企业对策
6．4．1企业价格变动的原因及策略
6．4．2顾客对企业变价的反应
6．4．3竞争者对企业变价的反应
6．4．4企业对竞争者变价的反应
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第7章 分销渠道策略
7．1 分销渠道的概念和类型
7．1．1分销渠道的概念和作用
7．1．2分销渠道的分类与结构
7．2 分销渠道的决策
7．2．1设计分销渠道模式
7．2．2选择渠道成员
7．2．3分销渠道的管理
7．3 中间商概述
7．3．1中间商的类型
7．3．2批发商的主要类型
7．3．3零售商的主要类型
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第8章 促销策略
8．1 促销与促销组合的概念
8．1．1促销的概念
8．1．2推式策略与拉式策略
8．1．3影响促销组合策略的因素
8．2 人员推销策略
8．2．1人员推销的含义与特点
8．2．2人员推销的程序与技巧
8．2．3销售人员管理
8．3 广告策略
8．3．1广告的概念与特点
8．3．2广告决策的内容与步骤
8．4 营业推广策略
8．4．1营业推广的概念与特点
8．4．2营业推广工具
8．4．3制订与实施营业推广方案
8．5 公关促销策略
8．5．1公共关系的概念、特点与构成要素
8．5．2公共关系的主要活动方式
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展

第9章 市场营销策划、组织与控制
9．1 市场营销策划
9．1．1市场营销策划的概念与原则
9．1．2市场营销策划的程序
9．1．3市场营销策划报告的基本框架
9．2 市场营销组织
9．2．1营销组织的演变
9．2．2营销组织的类型
9．2．3影响营销组织选择的因素
9．3 市场营销控制
9．3．1营销控制的基本过程
9．3．2营销控制的基本内容与方法
本章实训与练习模块
模块1：案例讨论与分析
模块2：走访调查
模块3：学生模拟演练
模块4：实训自测
模块5：思维拓展
参考文献
……