本丛书由华东师范大学传播学院各专业骨干教师通力合作而成，是他们在相关艺术专业课程教学基础上的*新学术结晶，内容涉及传播学理论及广告传播、影视传播、民俗传播等广泛领域，深具学术的前瞻性与理论的新锐性，并且可读性强，是传播学专业学生**的参阅书籍，也是传播业各界人士提升自身理论品位的**之作。

**章：现代影视广告的语言特征
**节：影视广告的语言特性
1．商业性与人文性——语言发生学的视野
作为对影视广告语言理论研究的逻辑起点，我将首先从语言本体论角度对影视广告的语言特性予以观照，试图描绘并分析这种语言的本质特性以及它和其母体——影视艺术语言的分野所在。
诚如我在以上“引论”部分所回顾的，20世纪影视语言学所建立的哲学背景和生成语境，这就是西方现代语言哲学。有学者称“语言学，是整个20世纪人文科学中的‘显学’，是横贯20世纪人文科学诸种科学的‘元科学’。它颠覆了西方哲学中亘古以来形成的思辨哲学体系，并取代了其在人文学科中的**位置。”语言在20世纪之所以获得如此**强烈的意识，是因为在人文学者看来，它是人性*本质的反映，是世界的全部映像，是人类文明的结晶，是人类社会的全息密码。美国哲学家M•K•穆尼茨在评价现代语言哲学的发轫者弗雷格时说：“弗雷格总是强调思想和语言之间难分难解的关系。在他看来，**重要的是，考察语言在表达和传达思想中所起的作用……语言的应用提供给我们关于世界的真理。这一点是弗雷格语言观的主导和前提。”而分析哲学的奠基者罗素则表达了自己的信念：“我充分谨慎地相信，语言的性质可能有助于理解世界的结构。”真正实现“语言的转折”的哲学大师维特根斯坦则说：“世界是我的世界这一点表现于这样的事实：语言的界限，意味着我的世界的界限。”
……

绪论：影视艺术的发展与现代影视广告语言
**节：影视技术发展史的简略回顾
第二节：作为商业文明的影视广告
第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言
**章：现代影视广告的语言特征
**节：影视广告的语言特性
第二节：影视广告语言的结构特点
第三节：影视广告语言的生成机制
第二章：作为符号的现代影视广告语言
**节：影视广告语言的泛符号化
第二节：影视广告语言符号的所指
第三节：影视广告语言符号的作用机理
第三章：现代影视广告语言的传播特征
**节：影视广告语言传播的语境
第二节：影视广告语言传播与受众的期待视野
第三节：影视广告语言传播与受众的知觉完型
第四章：作为符号的“3B原则”与现代影视广告语言
**节：女性（Beauty）与商品的情色化
第二节：作为伦理符号的儿童（Baby）和人类隐喻的动物（Beast）
结语：影视广告语言与后现代主义思潮
主要参考文献
后记

本书的研究主要基于符号学和传播学之上，通过对影视艺术和影视广告的比较研究，试图探寻影视广告语言的基本规律，它的符号特点和传播特征，以期为更好地把握影视广告的创作实践提供一种理论视野，为影视广告的本体研究提供一种学术参照。