本书是广告学专业教学丛书之一。全书共分基础篇、理论篇、应用篇三部分,合计14章。作者以系统梳理广告媒体策略的经典理论和方法、以及*新研究成果为经纬来设计全书框架。一方面,从理论角度进行条分缕析,在把握媒体生态的*新演进趋势以及不同媒体形态传播特征的基础上,以全新的视角对广告媒体策略的内涵、理论背景、组成部分和基本方法等进行了系统论述;另一方面,从实践的角度,通过企业经典标杆个案的研究,尤其是学生实践个案的编撰,深入剖析和总结了广告媒体策略的实践经验。本书通过理论阐述与案例教学的有效融合,使学生能更好的掌握广告媒体策略的基本理论、基础知识和基本方法。
本书可作为高校广告学专业教材、行业**培训教材及广告人员继续教育教材,亦可供广大从业人员及商业工作者学习、参考。

第1章 导论
1.1 媒体与广告媒体
1.1.1 媒体基础知识概述
1. 媒体、媒介、媒体载具的概念辨析
“媒体”一词源于英文中的“Media”。在化学领域系“媒质”之意,在机电领域系“导体”之意,在数学领域系“中数”之意。在传播领域系企业的传播手段,也是企业(生产者)与市场(销售业者、消费者)达成联结功能的工具。
从传播学角度看,媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织,即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体,就是广告媒体。一般说来,我们在讨论广告媒体的概念时,把它当作一种工具来认识;在制定广告媒体策略时。将涉及具体的传播媒体机构。
我们经常会用到媒体(Medium)、媒介(Media)和载具(Vehicle)这三个名词。它们的意思似乎一样,其实不然。
媒体指一系列传播工具,如电视、报纸、杂志等。换言之,就是指具有一系列相似特性的传播工具。相比较而言,媒介的泛指意味更浓厚一些,其含义有广义和狭义之分,我们经常接触到的大众传播媒体是狭义的媒介,广义的媒介则包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号,如语言、体语、视觉符号等。
媒体载具是指媒体中的某一种传播工具。4如《中国日报(海外版)》、《南方**》是报纸媒体;“凤凰卫视”、MTV是电视媒体中的一种;《瑞丽》和《读者》也是杂志媒体中的一种,等等。同一类别的各媒体裁具有其不同的涵盖面以及接触群体,在价格及风格上也各自不同。而其划分的意义则在于透过各媒体载具之间的比较,为媒体选择提供依据。
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第1章 导论
开篇引例 **性行为和泰国的大象
1.1 媒体与广告媒体
1.2 广告媒体策略要览
第2章 传统广告媒体
开篇引例 纸质媒体:电影脚本里的末路狂花?
2.1 印刷广告媒体
2.2 印刷广告媒体
2.3 电波广告媒体
第3章 新媒体
开篇引例 土豆是这样种���来的:土豆网成长纪实
3.1 新媒体
3.2 网络广告媒体
3.3 手机广告媒体
3.4 楼宇电视广告媒体
3.5 植入式广告媒体
第4章 媒体广告价值的测量与评估
开篇引例 媒体品牌个性:广州报业品牌的拟人化解读
4.1 媒体广告价值评估概述
4.2 媒体广告价值的量化评估
4.3 媒体广告价值的质性评估
第5章 媒体战略环境分析
开篇引例 战略为王:金六福中秋媒体投放策略
5.1 广告媒体策划的营销环境分析
5.2 媒体环境分析
第6章 媒体目标的设定
开篇引例 中国纪录人的翅膀:广州国际记录片大
会宣传方案之媒体目标
6.1 战略性的媒体目标
6.2 媒体目标的设定
第7章 广告媒体受众策略
开篇引例 70、80大PK:“读图时代”的媒体新风向
7.1 消费者媒体行为解析
7.2 媒体目标受众的界定
第8章 竞争品牌媒体投资分析
开篇引例 “首都在线”竞争品牌媒体投资档案解密
8.1 竞争品牌媒体投资分析基础
8.2 竞争品牌媒体投资分析
第9章 广告媒体投放的地理性策略
开篇引例 农村包围城市:网游《征途》的“史氏”推广法
9.1 广告媒体投放市场的获利能力评估
9.2 广告媒体投放的市场选择与资源分配
第10章 广告媒体的选择与组合
开篇引例 Alt6ids品牌在纽约市的广告媒体创新
10.1 广告媒体选择策略
10.2 广告媒体组合策略
第11章 广告媒体比重设定与排期模式选择
第12章 广告媒体预算的编制与分配
第13章 广告媒体的购买执行与效果评估
第14章 广告媒体策划学生原创案例赏析
附录一 如何应用案例教学法
附录二 术语表
主要参考文献
案例索引
后记