本书在创新思维指导下,以案例为主体,在采集大量资料和几百幅广告插图作品的基础上,对广告案例的创意进行全程梳理和详尽的解析,引证理论,深入研讨经济时代广告创意的本质内涵,以及广告创意在不同媒体中的表意形式。笔者直接探讨了广告创意与消费心态的关联性、广告创意的思维方法和创意策略。本书还以房地产广告等品牌系列广告为教学案例,进行系统性点评,使广告创意手法具体应用到行业广告中,并创造性地提出了运用发散性和综合性思维进行广告创意,具体提出了广告的简单性和自然性的创意原则和方法。本书还对报刊广告、电视广告、广播广告等不同媒介的语言特色展开论述和解析,进一步根据媒介特点提出了不同的表意设计手法。

**章 广告创意基础知识
在我国融人世界经济的程度不断加深的今天,广告以飞速发展的高新科技为依托,作为信息传播的载体和商品促销的手段,呈现出巨大的发展潜力,已成为传播经济文化、科学技术等社会信息的有力工具。在国际与国内各个行业的市场竞争中,生产力的发展、经济的腾飞,离不开广告;企业为了在市场上立足,特别是我国加入了WTO以后,企业要打造国际品牌,富于创造力的广告创意和传播策略是企业走向成功的关键因素。因此,企业需要造就既具有本行业知识,又具有广告营销方面知识的双重人才,实现以*低的资金量投入,达到扩充企业实力的目的。伴随着商品经济的日趋繁荣,产品更新换代的日益频繁,广告业的发展在全球范围内已呈风起云涌之势。
广告既是一门科学,也是一门艺术。在当今商品经济不断发展的过程中,广告既是信息传播的工具,又成为引导消费的指南。广告把形形色色的产品信息传达给广大消费者,使人们通过广告认识和比较商品。目前,广告已经逐步渗透到人们的生活中,不仅影响到人们的购买行为,甚至其生活方式也随之受到不同程度的影响。
整合传播时代的到来对广告创作提出了更高的要求,广告整合传播观念将逐渐发展成为一种必然趋势。因为需求多元化、产品同质化、传播整合化的态势已经出现,具体的运作与执行只是时机成熟问题。因此,如何运用广告整合传播策略创作具有中国特色的广告,使其以崭新的面貌展现于世界广告之林,成为我国的广告界人士所关注的课题。
**节 广告含义的动态演进
在早期,对广告*通俗的解释,就是“让大家都知道”,也就是“广而告之”。可见,广告是用以传播信息的。随着经济的发展,时代的进步,广告业和旅游业已成为世界两大“无烟工业”,广告已经成为企业经营销售的一个重要环节,其含义也相应得到延伸和拓展。
……

**章 广告创意基础知识
**节 广告含义的动态演进
一、广告的含义
二、广告的三个基本属性
三、广告的要素构成
第二节 广告的类型
一、按广告发布的信息内容划分
二、按广告的传播媒体划分
三、按广告的诉求方式划分
第三节 广告的功能和传播特性
一、广告的功能
二、广告的传播特性
第四节 广告设计所遵循的基本准则
一、广告设计的科学性
二、广告设计的艺术性
三、广告创意设计与消费者心理
第五节 广告设计的方法和要求
一、广告主题要鲜明——瞬间抓住视线
二、广告内容要简洁精练——一读就懂
三、广告意境要具有感召力
四、广告布局要协调统一
第二章 广告创意
**节 广告主题的确定
一、制定清晰具体的广告目标
二、充分挖掘信息的个性
三、分析目标消费者心理
四、广告创意USP与广告主题
第二节 广告创意的本质内涵和规则
一、广告创意的本质内涵
二、广告创意的一般规则
第三节 广告创意的构思与方法
一、广告创意的构思形式
二、广告创意的思维方法
第四节 广告创意的要素分析
一、消费者的关心点
二、根据不同消费群体选择关心点
第五节 国际上常用的几种广告创意策略
一、传统型广告创意策略
二、灵感型广告创意策略
三、广告策略应用篇——房地产广告创意策略
第三章 广告文案写作
**节 广告文案的组成结构
一、广告标题
二、广告口号
三、广告正文
四、随文
第二节 广告文案的诉求方式
一、理性诉求
二、情感诉求
第三节 广告文案的语言表述
一、广告语言的表述形式
二、广告语言的表达要求
第四节 广告文案常用的修辞手法
一、反复
二、双关
三、比喻
四、比拟
五、夸张
六、对偶
七、顶真
八、相比
九、对照
十、借代
第四章 报刊广告创意和设计
**节 报刊广告的设计程序
第二节 报刊广告的设计方法
一、广告中插图的运用
二、报刊广告的文字设计
三、报刊广告的视觉流程
第三节 报刊广告文案的表意手法
一、创设悬念式
二、营造亲情氛围式
三、语意深化式
四、创新字图式
五、调换字序式
六、时事报道式
七、对比式
第四节 应用篇:HP品牌系列广告赏析
第五章 电视广告创意和制作
**节 电视广告创意的特点
一、文字与画面语言的简洁性
二、企业产品的定位性
三、目标消费者的定位性
第二节 电视广告文案设计
一、电视广告文案的格式
二、电视广告文案的表意手法
第三节 电视广告的制作方法
一、电视广告制作的要素
二、电视广告制作程序
第四节 电视广告的语言特色
一、电视广告视听语言的组成
二、电视广告视听语言的表达
第六章 广播广告创意
**节 广播广告的视觉化
第二节 广播广告设计
一、广播广告开头的设计
二、创造难忘的声音
三、避免歧义
第三节 广播广告文案的创意表达
一、感受者**式
二、表演交谈式
三、韵文说唱式
四、现场直播式
第四节 广播广告的语言特色
一、语言的传真力
二、音乐的感染力
三、音响的传神力
第七章 旅游广告
**节 旅游广告策划
一、旅游广告的内涵和特点
二、旅游广告策划的概念和特征
三、旅游广告策划的文化内涵
第二节 旅游广告的市场调查
一、旅游市场调查的意义和内容
二、旅游消费者的购买过程
三、旅游产品的调查
四、市场竞争的调查
第三节 旅游广告创意
一、旅游广告创意方法
二、旅游广告创意分析
第四节 旅游广告的媒体选择
一、旅游广告媒体的种类
二、旅游广告媒体的选择策略
参考文献
后记