本书聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验,结合对中国市场演变的洞察,提出了当前广告作用的新看法,构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容,辅以34项核心专业理论和**跨国广告公司的操作程式为背景知识,系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
全书分三大部分,共10章。条理清晰、通俗易懂,操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书,以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书,也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

**篇 广告与品牌资产
**章 创建品牌资产
**节 品牌价值确立
第二节 品牌形象塑造
第三节 品牌命名与品牌口号
第二章 品牌传播与广告策划
**节 品牌传播策划
第二节 广告策划
第三节 广告目标确定
第三章 维护品牌资产
**节 品牌活化
第二节 品牌传播的变与不变
第三节 消费者品牌关系
第二篇 营销战略与传播
第四章 目标沟通
**节 消费品营销沟通
第二节 工业品营销沟通
第五章 定位沟通
**节 定位方法
第二节 定位更新
第六章 整合营销传播
**节 品牌接触点传播
第三节 顾客数据库与小众传播
第三篇 广告战术与传播工具
第七章 创意策略
**节 广告诉求
第二节 核心创意策略
第三节 标准化与本土化
第八章 创意表现
**节 创意原则
第二节 面向特定目标**的创意
第三节 创意训练
第九章 媒体策略
**节 媒体计划
第二节 网上推广
第三节 品牌社区
第十章 专项营销沟通
**节 活动与促销
第二节 公共关系
第三节 企业识别

**篇 广告与品牌资产
**章 创建品牌资产
**节 品牌价值确立
一、中国案例:通用别克的中国市场八年攻略
在当今诸强纷争、竞争激烈的中国汽车市场上,提及主流汽车厂商,大家都会想到上汽通用;说到具有领导地位的汽车品牌,无人不会想到“别克”。这一切的主导者,正是上海通用汽车有限公司。这家成立于1997年6月12日,由上海汽车工业(集团)总公司和通用汽车公司各出资50%组建而成的上海通用汽车有限公司,从建立起仅用了5年时间,就使其旗下的汽车**超过了45万辆,这在当时的中国市场上可谓是****。
时至**,作为母品牌的“别克”其旗下已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多子品牌,各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器,在每个细分市场取得显著的份额,并起到领头羊的作用。8年来,从*初的塑造企业形象到推出产品品牌和服务品牌,直至构建以“别克”为母品牌的“别克”品牌架构,上汽通用在中国市场上走出了一条全新的品牌创建之路。上汽通用也藉此跻身于中国轿车前三强,不断**着轿车市场潮流。
本案例通过对通用别克的详细研究,****揭秘其8年品牌征战中国市场的全过程。我们给出的答案有三:以企业形象塑造建立信任,以别克品牌定位传达价值,以整体品牌架构谋局市场。
……

何佳讯,男,管理学(市场营销)博士,华东师范大学商学院教授、博士生导师(消费者行为研究方向)、硕士生和MBA导师(市场营销与品牌管理方向)、学科带头人,品牌科学研究**主任,**教育部“新世纪**人才支持计划”获得者。兼任**自然科学基金、**留学基金、教育部人文社科基金评审专家,教育部学位与研究生教育发展**评审专家,中国市场学会理事,欧洲Journal of Marketing Trends编委等。 主要学术研究领域为:市场营销、消费者行为与品牌管理,侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。取得的学术成果聚焦于:开拓消费者关系视角的品牌资产理论和测量方法,从新的角度解释中外品牌竞争力差异的根源性问题,针对中国老品牌(***)的复兴问题建构应用基础理论,以立足中国文化的主位(emic)方法开发测量量表,发展家庭视角研究中国消费行为基础问题。 近年主持**自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、上海市精品课程(市场营销)项目、大型企业委托咨询项目等十余项;在国内权威或核心学术期刊(如《管理世界》、《中国工业经济》、《心理科学进展》等)、国际刊物和国际会议上发表中英文学术论文,在重要报刊媒体(如《解放日报》、《文汇报》、《北大商业评论》等)发表演讲稿、评论和案例,累计两百余篇 ;出版学术著作、译著、教材十余部,代表著作有《中国营销25年》(华夏出版社,2004)、译著《营销管理(第13版)》(上海格致出版社,2009)。有关学术成果获上海市哲学社会科学**成果奖(1994年和2006年),以及中国管理学年会(2009年)、中国JMS营销科学学术年会(2007年)、上海市社会科学界学术年会(2006年和2008年)等学术会议论文奖多次。撰写的案例入选全国MBA教育指导委员会首届“百篇 **教学案例”(2010年)。