本书分为三部篇章:**、二篇章是作者总结和借鉴了前人在广告经营方面的理论研究成果及在市场运作中的实践经验,并在此基础上对广告经营做出了系统而深入的理论探求和实务分析。

第三篇章结合时代的大背景,深度分析了国际广告经营产业的状况,并剖析了我国广告产业的现实生存状况,为中国广告产业的发展指明了方向。全书查阅和列举了众多数据及真实案例,使得全书的理论探求与实务分析两者相得益彰,是一本很实用的专业教材。 **精品课程系列教材:广告经营学_张金海_北京师范大学出版社_

上编 基础篇
**章 广告经营概说
**节 广告经营及相关概念
第二节 广告经营的历史发展
第三节 广告经营研究的范畴及意义
第二章 广告市场及其运作机制
**节 广告市场
第二节 广告市场的主体活动
第三节 广告代理制及其现代流变
第四节 中国广告市场及其运作
第三章 广告经营理念
**节 广告经营理念的发展
第二节 广告经营的法规原则与道德规范
第三节 广告经营的服务、责任与效益观念
中编 运作篇
第四章 专业广告公司的类型与组织架构
**节 专业广告公司的发展沿革
第二节 综合型广告代理公司的组织架构
第三节 广告公司的业务制度与管理制度
第五章 广告公司业务运作流程
**节 广告客户的选择与维系
第二节 广告调查的执行
第三节 广告计划的制订与执行
第四节 广告运动的评估
第六章 媒介广告经营
**节 媒介与广告
第二节 媒介的广告职能与广告机构
第三节 媒介的广告经营
第四节 网络媒体的广告经营
第七章 企业广告营销
**节 广告在企业中的地位与作用
第二节 企业的广告组织
第三节 企业的广告运作
第四节 企业广告的预算与费用控制
下编 发展篇
第八章 经济全球化与广告的国际化运作
**节 经济的全球化发展与广告的国际化进程
第二节 国际广告的市场特点与运作策略
第三节 国际广告经营的现状与发展趋势
第九章 传统广告业的转型与升级
**节 传统广告业转型的背景
第二节 整合营销传播背景下传统广告业的转型
第三节 数字传播与新媒体背景下传统广告业的升级
第十章 世界广告产业规模化发展趋向
**节 世界广告产业发展模式
第二节 发达**广告产业的规模化发展与全球扩张
第三节 中国广告产业规模化的发展路径
后记

第二节 广告市场的主体活动
广告是一种特殊商品,广告活动是一种市场行为和市场过程。广告活动由广告主发动,通过广告代理公司的宣传代理,制作出广告信息的物质载体一广告作品,经媒介予以发布,将广告信息传达给消费者’从而完成广告市场交易的全过程。广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者构成了广告市场的基本要素。由此,我们可以按照经济活动群体将广告市场主体确定为广告主、广告商、广告媒介经营者以及广告受众(广告及其信息的消费者)四个部分,由于市场活动中错综的交换关系,这些主体呈现出多元性。它们在广告市场活动的不同交换关系中分别扮演着不同角色。
一、广告主的市场地位与市场行为
广告主,按照我国现行《广告法》第2条规定:“广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。,’根据以上规定,可以分析出广告主在广告活动中具有下法律特征:
**,广告主是广告活动意向的发出者。广告活动的目的在于推销广告主的商品或服务;
第二,广告主可以是企业、事业单位、社会团体等法人和不具备法人资格的其他经济组织、自然人等;
第三,广告主一般委托他人,即指广告经营者,通过一定的广告媒介进行广告宣传,并向广告经营者支付广告费用。广告主和广告经营者之间在一般情况下表现为因委托而产生代理关系,对广告共同承担连带的法律责任;
第四,广告主也可以利用可能的条件和机会,不通过广告经营者,在自有媒体上进行自我宣传,这种自我宣传也是广告。由于这种宣传形式没有通过广告经营者参加,不存在广告经营的问题,所以对这种广告的管理只限广告内容和发布形式的管理,广告主对广告承担一切法律责任。
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