本书是一部系统、全面介绍品牌学理论体系和实务运作的教材。首先从理论上勾勒了品牌学发展的基本脉络;其次较为详尽地介绍了品牌运作的技巧、方法;其三辅以大量经典案例与理论进行对接。作者以品牌概述、品牌营销、品牌传播及品牌管理四个部分来统领全书的框架结构。从品牌的概念和历史入手,对品牌的内涵、外延及品牌的发展历程进行了界定和分析;在此基础上,对品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌组合与扩张等品牌营销问题进行了深入探讨;本书还**分析了品牌传播的方法和技巧,介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新路径;*后对品牌管理体系及评估体系进行了系统描述。全书体系完整,体例新颖,结构严谨,层次分明,每一章先在专业导航中进行理论**,然后紧扣理论命题导入经典案例进行深入解读,使理论与实践得到较为**的结合。本书是广告、公关、营销、管理专业师生**的教材。

前言
**章 品牌概述
**节 何谓品牌
专业导航:何谓品牌
经典案例:南方报业——品牌媒体发展历程
小结
第二节 品牌的特征及分类
专业导航:品牌的特征和分类
经典案例:君子爱财,取之有道——万豪酒店的启示
小结
第三节 品牌的作用
专业导航:品牌的作用
经典案例:太太乐——中国**,带动产业发展
小结
第二章 品牌的历史演变
**节 中国品牌发展史
专业导航:中国品牌发展史
经典案例:同仁堂——中华***发展历程
小结
第二节 外国品牌发展史
专业导航:外国品牌发展史
经典案例:沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程
小结
第三章 品牌定位
**节 品牌定位概述
专业导航:品牌定位
经典案例:五谷道场——“非油炸,更健康”
小结
第二节 品牌定位战略过程
专业导航:品牌定位战略过程
经典案例:金龙客车——“中国客车专家”
小结
第三节 品牌定位的策略
专业导航:品牌定位的策略
经典案例:王老吉——在定位中重生
小结
第四节 品牌定位存在的问题和误区
专业导航:品牌定位存在的问题和误区
经典案例:“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位
小结
第四章 品牌命名与品牌形象塑造
**节 品牌命名
专业导航:品牌命名
经典案例:“珠啤”的品牌命名之痛
小结
第二节 品牌形象塑造
专业导航:品牌形象塑造
经典案例:万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”
小结
第五章 品牌延伸、组合与扩张
**节 品牌延伸概述
专业导航:品牌延伸
经典案例:ELLE——长袖善舞,多子多福
小结
第二节 品牌延伸的策略和步骤
专业导航:品牌延伸的策略和步骤
经典案例:海尔——中国品牌家电帝国的“国王”
小结
第三节 品牌组合
专业导航:品牌组合
经典案例:斯沃琪——手腕上的“帝国”
小结
第四节 品牌扩张
专业导航:品牌扩张
经典案例:麦当劳——品牌特许经营的典范
小结
第六章 品牌传播
第七章 品牌广告传播
第八章 品牌公关传播
第九章 品牌销售传播与口碑传播
第十章 品牌文化传播
第十一章 品牌整合营销传播
第十二章 品牌管理与维护
第十三章 品牌诊断、老化与创新
第十四章 管理品牌资产
参考文献
后记

**章 品牌概述
**节 何谓品牌
专业导航
何谓品牌
一、品牌概念的提出
20世纪60年代,大卫•奥格威**次在《一个广告人的自白》中较系统地阐述了品牌形象论,使人们对品牌二字留下了深刻印象,自此以后,各国专家学者从不同角度关注品牌现象并研究品牌问题。虽然这一概念从提出到现在已经经历了数十年的时间,其间品牌研究也经过长期实践进入理论创新和理论发展的成熟期,但随着市场经济的发展,品牌理论研究仍有很大的空问,不同地区和**因市场经济环境不同,营销方式各异,对品牌的理解也各不相同,这就导致到目前为止还没有一个为世界各国所通用的品牌定义,人们对品牌的研究还在继续,无论是学界还是业界对品牌概念的描述都有自己独特的视角。
二、国外学者对品牌的诠释
国外较早明确给品牌下定义的权威性机构当首推美国市场营销协会(Amerrican MarKting Associati’on)。该委员会给品牌所下的定义为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
……

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