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  英汉翻译教程（修订本）
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《就想开家咖啡馆》浓缩了全新的咖啡馆经营理念,作者拥有十多年从业经验,对于咖啡馆创业和经营中的各种**和难点问题有深刻的认识。本书首先梳理了四种不同类型的咖啡馆:以上岛咖啡为代表的复合式咖啡厅、以雕刻时光为代表的中型咖啡馆、以星巴克为代表的小型商务咖啡馆、以北京南锣鼓巷咖啡一条街为代表的小小咖啡馆。本书还详细讲述了咖啡馆的选址、投资预算、产品定价、风格设计、咖啡师遴选、团队经营、环境氛围营造、咖啡馆营销等咖啡馆经营中的常见问题。*后,本书就咖啡馆创业和咖啡馆加盟孰优孰劣进行了详尽分析,并给读者提供了专业的建议。李强这本书将燃起每一个人的咖啡创业梦,拿起《就想开家咖啡馆》,将梦想照进现实吧!
就想开家咖啡馆_李强_科学出版社_

前言
**章 人人都有咖啡梦(本章立志梳理出你心中的咖啡馆)
1.关于咖啡馆的梦想——我们的咖啡梦源自欧洲街头的咖啡文化,源自对城市精英文化的解读
2.咖啡馆的梦想也要有主题——咖啡的梦想也需要梳理,咖啡馆也有不同的类别
3.只属于自己的咖啡梦——描述关于咖啡馆的梦想,在现实中找到你的梦想参照物
4.为梦想取个响亮的名字——如何为咖啡馆命名
5.写一份关于咖啡馆的计划书——有条理的计划能够确保向目标顺利靠拢
第二章 就想成功经营一家咖啡馆(本章就是要告诉你,开一家咖啡馆到底要做什么样的准备)
1.准备好做个咖啡馆老板!——咖啡馆老板的基本特质
2.钱!钱!还是钱!——谈谈咖啡馆的投资预算
3.地点!地点!还是地点!——咖啡馆的选址与适合开咖啡馆的****
4.准确定位咖啡馆的样子——咖啡馆设计、功能定位与产品定价
5.美丽的错误——咖啡馆投创四大误区
第三章 每一粒豆子都要有热情(本章介绍如何激发店员的热情,引爆咖啡馆的人文情怀)
1.从星巴克的“你好”开始!——看国际巨头如何制造快乐的“城市第三空间”
2.唤醒每一粒豆子的热情——在咖啡馆营造人文情怀,唤醒咖啡馆里的每一粒豆子
3.用咖啡宗教,点燃每一粒咖啡豆的热情!——看**的咖啡馆如何引爆咖啡师的咖啡热情
4.谁来为你煮咖啡? ——找到属于你的咖啡师
5.相信你的伙伴——经营好你的团队,管理好咖啡馆里工作的年轻人
第四章 成功经营咖啡梦(而任何生意都有窍门可循,咖啡馆的经营也不例外,找到这些经营窍门,逐一强化,就一定能让你的咖啡馆经营步入良性轨道!)
1.一切与咖啡无关——在大多数情况下人们不是因为生理需要才去咖啡馆,所以咖啡馆的经营很多时候与咖啡本身无关
2.经营品牌就是经营印象——我们的顾客大多时候是凭印象来选择他们的需求
3.咖啡馆的核心产品——咖啡馆大多时候是满足顾客的心理需求,而舒适的环境氛围就是咖啡馆的**核心产品
4.管理从相信开始 ——相信顾客就等于找到了经营生意的关键
5.用心管理咖啡馆——分享咖啡馆管理的小窍门
6.咖啡馆里话营销——咖啡馆经营的常用营销手段
第五章 左手加盟 右手创业(揭开国内咖啡品牌加盟的神秘面纱,避免掉入加盟陷阱还是十分有必要的)
1.认识一下加盟连锁经营——了解必要的加盟政策
2.向左走,向右走?左手加盟,右手创业?——自主创业与加盟连锁的优劣分析
3.自己的美梦自己做——自主创业的要点分析
4.别人的美梦我来做——揭开咖啡连锁公司的神秘面纱
5.不要掉进连锁加盟的陷阱——防止落入“加盟陷阱”的九条金科玉律
6.环环相扣让你落入加盟陷阱——招商加盟的“六脉神剑”
7.是非成败看加盟——加盟之后如何确保盈利,反败为赢
附录一· 咖啡馆未来发展趋势与展望
附录二· 中国150家特色咖啡馆一览表
后记

咖啡馆的梦想也要有主题——咖啡的梦想也需要梳理,咖啡馆也有不同的类别梦想在逐步地走进我们的现实世界,随着中国经济的崛起,中国的餐饮业焕发了勃勃生机,咖啡馆自然也在这样一个大潮中孕育而生!从早期的港式茶餐厅,到台系的复合式咖啡厅,再到星巴克的精品商务咖啡馆,再到众多祖国大陆本土大大小小的原创咖啡店,咖啡已经不再像人们想象的那样神秘了,它已经步入了千家万户。当然它也不仅仅是那种雀巢速溶咖啡所描述的加糖、加奶、润滑好喝的咖啡饮料,而是恢复了咖啡本身具有的神韵:棕黑、苦、酸、香醇,让人焕发神采。
如何实现梦想?实现梦想的**步,一定要先描述梦想,所谓“说得清楚,做得明白,*后才干得痛快”。把你梦想里的咖啡馆,用语言、用文字,甚至是用拼图的方式描述出来,就是你实现梦想的**步。更为简单的、全方位的描述梦想的方式,就是在现实社会中找到参照物,用类比的方式,把梦想中的咖啡馆具体化。一个近似梦想中的咖啡馆就摆在你的面前,灵活运用加减法就能立体地勾勒出你理想中的咖啡馆了。遥远的欧洲咖啡馆文化,给我们提供了*为原始的美丽咖啡梦,这是我们梦想中的咖啡馆参照。现在我们要慢慢地把这个梦想拉近,让它步入我们的真实生活中来。让我们来看看国内的咖啡馆先行者们,是他们给我们描绘了一个更为贴切实际的美丽咖啡馆梦想!为了方便描述,我们以店面的经营面积及经营项目的复杂程度,来把现有的咖啡馆分为四个主要类别。
复合式咖啡厅
这类咖啡馆面积大多在500 平方米以上,大型的甚至近2000 平方米,经营项目繁多,可谓应有尽有,喝的有咖啡、果汁、奶茶、冰沙、奶昔;吃的有西餐牛排、比萨、意大利面、中餐商务套餐、炒菜、煲仔饭,甚至应对季节变化会有火锅;消费区功能也很强,包厢、卡座、商务宴请房,甚至还有卡拉OK,营业时间多在早上九点至凌晨一点或两点。这里介绍的是以上岛咖啡为代表的台系复合式咖啡厅。上岛咖啡是国内**的咖啡连锁餐厅,以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围,品质**的咖啡,佐以精心调配的餐点、美味的甜点,以及健康自然的特色饮品,赢得追求时尚品位人士的极大青睐。上岛咖啡于1968 年从日本进驻中国宝岛台湾开始发展。1997 年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了**家店,后逐步分裂成广东上岛食品有限公司、苏州上岛有限公司、杭州上岛有限公司、上海上岛有限公司等8 个分公司,之后还进一步延伸出迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、两岸咖啡等衍生咖啡厅品牌,至今已有超过1000 多家连锁店遍布中国大江南北,成为目前国内*知名的咖啡连锁餐厅之一。
其实在上岛咖啡系列进入祖国大陆之前,较早进入祖国大陆发展咖啡事业的还有名典咖啡语茶。这个品牌当时发展之快,给了早期上岛咖啡的股东们无限的向往和希望。在“名典模式”的基础上做了适当改良后,上岛咖啡逐步奠定了祖国大陆地区**咖啡厅品牌的霸主地位。其中改良*为关键的点如下所述。多个分公司分头发展,起头并进 相对于名典咖啡语茶坐落于东莞厚街的一个事业总部来讲,上岛咖啡的发展可谓更进一步,早期8 个分公司雄踞南北,分工合作,共同发展。这样,品牌的拓展速度自然要快很多,例如,广东上岛咖啡食品有限公司负责广东省、广西壮族自治区、云南省的区域拓展和加盟业务;苏州上岛咖啡则负责江苏省、辽宁省、河南省三地业务。更为醒目的招牌形象 早期上岛咖啡黄色底面灯箱,加上醒目的黑色字体,十分醒目,同时总部要求,店铺有多长,招牌就要有多长,这使得“上岛咖啡”的字样更加深入人心。
一时间各个城市的主要路段随处可见“上岛”二字。很多城市,甚至还把上岛当做了西餐的代名词。其实细细想也是,当时很多二、三线城市都没有高**的酒店,就算有也是属于极少数权贵群体消费的,只有在街头那黄色醒目招牌的里面才可以享用一份叫做“铁板黑胡椒牛排”的东西,自然深得普通大众的追捧,而相对于名典咖啡语茶的绿白色的素雅招牌,黄色招牌显然更为显眼招人。
更大的店铺面积,更好的就餐环境 相对于名典咖啡语茶的中型店面,上岛咖啡以中大型店面为主,甚至部分分公司以800 平方米以上面积为**。更大型的店面,带来了诸多好处,其中**大好处,就是一下子提升了店铺加盟门槛,提升了店面的生存时间。要知道上岛咖啡系列还是加盟的店铺多些,大的面积,会吸引经济实力更强的加盟合作投资人,而这些投资人深厚的本土关系、雄厚的资本实力、广阔的人脉渠道,换得了更长久的店铺生存空间。
大的店面,还提升了就餐环境,仅卡座消费区就可分为商务卡座和情侣卡座,甚至早期的店铺还有供儿童和情侣消费的吊椅。多元化的消费区域,可满足顾客群体的多种消费需求。当然更大的店铺面积,也给总部带来丰厚的装修收益,要知道大多数的上岛咖啡分公司都是总部直接进行加盟店铺装修的。更丰富的产品 上岛咖啡更为丰富的产品,也是吸引顾客的法宝,无论是咖啡、茶、还是果汁,应有尽有,中餐、西餐也是样样齐全。并且,还大胆引用中式小炒,尤其是将川湘菜引入咖啡厅,可谓餐饮界“土洋结合”“中餐西吃”的*早先例了。
早期的上岛咖啡品牌更注重店铺的直营管理。这些店铺由总部直属经营,总部定期召开店务分析会,确保了店铺的正常运转,并保证了店铺的管理质量。这很好地辅助了品牌的发展,同时还发展了一大批的储备管理梯队。我作为**批进入到所属上岛咖啡公司的外聘店长,至离职日,所属的分公司的上岛咖啡直营店就已经超过了130 家,培养的梯队店长已经超过100 人,主管、领班级干部更是近千人。如此强大的管理团队,是早期上岛咖啡能迅猛发展的基石。当然,上岛咖啡的成功不仅如此,还包含良好的物流配送体系、培训运营体系建设等,还有,更为主要的是改革开放的大好形势。改革春风吹过,国人解放思想,经济交流更为活跃,尤其是以广东为首的沿海地区。港澳台同胞及外商纷纷往返于祖国大陆的同时,也带来了新的餐饮业态,这就是上岛咖啡系列成功的大背景。当时的国人,更需要一种不同于传统中餐的消费场所,摒弃嘈杂的就餐环境,摒弃大酒大肉的吃喝,更需要一种相对安静的、文雅的就餐环境,于是这种“西式就餐环境、中式餐饮口味”的复合式咖啡厅在港式茶餐厅的基础上孕育而生!那么,上岛咖啡系列给我们一个什么样的咖啡梦呢?它们更符合中国改革开放初期的顾客需求:中式口味、西式环境的复合式中西简餐厅。
中型咖啡馆这类店铺面积一般为150~300 平方米,营业时间通常为早上九点至晚上十二点,产品较为丰富,饮品仍以咖啡类饮品为主,辅以果汁、茶类及冰品,餐品则除了糕点之外,还会搭配少量的西式简餐及部分商务套餐,当然也会根据商圈特点混搭一些笔记本、咖啡杯、咖啡豆、书籍、影像CD 等特色商品。由于具备一定的就餐空间,内部还会辅以部分特色消费区,例如,书吧或是卡座,甚至是台球区,兼顾棋牌、桌游等功能。这里简要介绍中型咖啡馆的代表北京雕刻时光咖啡馆。雕刻时光咖啡创办于1997 年11 月28 日。那一年刚从大学毕业的庄仔和小猫刚从遥远的新疆回来,有感于新疆的时而恬静时而宏伟壮丽的自然景致,因而萌发了开咖啡馆、过种咖啡馆式生活的念头。咖啡馆的名字取得颇费周折,*后终于选择了这个充满诗意的名字:雕刻时光。“雕刻时光”来自苏联导演安德烈?塔可夫斯基所写的电影自传的书名,其大意是说电影这门艺术是借着胶片记录下时间流逝的过程,时间会在人的身上、心灵上留下印记,即雕刻时光的意义所在。咖啡馆的意义也是源于此,让时间、人和情感在此驻留,留下美好的回忆。咖啡馆原在北京大学东门和清华大学西门之间的成府路上,小区周遭环境极富有人文气息。学术书店万圣书园就在这条小路上,所以经常有学人、出版商、艺术家和广告人在这里进进出出,相互调侃,辩论,谈天说地,生活气息极其浓厚。后来雕刻时光因城市规划而迁徙到目前的魏公村理工大学南门边上,朝南的窗口外面是成排的杨树,树影随四季变化而有了极美的视野。
白天,阳光从玻璃窗外照进屋里,印度红的窗帘留下道道阴影,与木质地板相映成趣。人在咖啡屋内沐浴着阳光,陶笛之声清悦明快,每每被陶醉。夜里,热闹和激情充溢着咖啡馆, 爵士、印度、拉丁风情的天籁之声交合,人们于此相互交流和理解,或继续课堂的那一场辩论,这时也有浑水之鱼的情人轻柔地进行着他们的乐章,相映成趣,那是一部交响曲。每天,咖啡馆里来来往往的人群是道更可爱的风景。雕刻时光,始终秉承着专业的咖啡品质经营理念,良好的行业口碑让这个在京城驻扎13 年的连锁咖啡馆不断保持着活力。另外,品牌下经营的西式简餐同样以多样的品项、可口的味道成为经典菜色。不断吸收新晋元素的咖啡馆, 将电影、音乐、阅读、恋物等乐活族(lifestyle of health and sustainability,LOHAS)生活理念,慢慢融入其中。浑然不觉之余发现生活、热爱生活、为生活提供更舒适的体验,是雕刻时光人的愿望!上面这段文字来自雕刻时光咖啡馆的官方网站, 通过它我们可以清晰地了解雕刻时光的发展历程, 以及它所提倡的健康、简单、知性的人文情怀, 同时在经营上巧妙地运用混搭技巧, 不断强化知性美与学院派的主题, 既满足了顾客的多元需求, 也丰富了店铺的经营品位。
国内拥有类似定位的咖啡馆也有很多,如山西的第二客厅、安徽的研磨时光以及众多的单体咖啡馆。此类型咖啡馆由于具备一定的面积,经营方式具备一定的延展性,收放自如,加上较为丰富的产品项目、良好的出品保证,所以在各自的城市区域都做出了不错的成绩。那么雕刻时光咖啡馆又给我们提供了怎样的咖啡馆构想呢?它们是向往自然、文艺和生活品位的小资聚集地。个性小咖啡馆这类咖啡馆面积往往也不大,一般在150 平方米以下,*小的甚至只有
12 平方米。咖啡馆的经营项目十分多元化,咖啡及咖啡相关产品自然是少不了的,还可以兼营明信片、书籍、文化衫、小古董、个性配饰,并且往往带有一定的主题特征,具备鲜明的个性;开设的地点往往是旅游景点、特色商业街、古巷胡同、学院周边或是文化展馆附近。虽然大多位置不起眼,但是其个性化的店面形象、个性化的产品结构,还是吸引了众多寻求好奇、新鲜的年轻族。这样的咖啡馆已经成为很多城市亮丽的风景线,例如,北京的南锣鼓巷就是**��咖啡馆一条街,二十几家咖啡馆大多都是这种类型的店,还有成都的宽窄巷、长沙的老街、苏州的平江道、阳朔的西街等都有为数不少的个性咖啡小店。这种类型的咖啡小店的统一特征就是具备鲜明的个性,同时又充满丰富的人文情怀。产品不多,但是品类丰富而多元,**谢绝俗套;注重**软性环境的布置;面积小,店铺管理简单、灵活。投资相对灵活,可大可小。咖啡馆的主题定位也很多元化,有以明信片为主题的,有以电影为主题的,有以民族饰品为主题的,有以摄影为主题的,有以老照片为主题的,有以美国乡村为主题的,甚至有以便所马桶为主题的。可以说,个性的小咖啡馆,给我们提供了*富有个性情调的咖啡梦。小型商务咖啡馆这类咖啡馆面积在200 平米方以内,产品以各种咖啡饮品为主,辅助茶饮、果汁和冰品,并结合少量的糕点、饼干,同时还兼营部分咖啡杯、咖啡豆等纪念品,营业时间多在早上10 点至晚上10 点,一般开设在人流量较大的商场、地铁口附近及**社区楼下。
这里简要介绍以星巴克为代表的商务咖啡馆。这种类型的商务咖啡馆是近几年才大规模兴起的,其实早在1999 年,星巴克就已经进驻北京市场了,当时可没有今天那么普及和风靡,直到2003 年之后才大规模扩张。星巴克在中国的成功绝非偶然,因为它在进驻中国之前就已经是世界排名**的咖啡品牌了,“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、**性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国甚至世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部小说的,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌的名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲,崇尚知识,尊重人文的富有小资情怀的城市白领。星巴克是一种休闲生活方式的标志,和星巴克相关的咖啡语录和咖啡文字:自由、随意、优雅、体面、尊贵、浪漫、先进和文明,正在被广泛阅读和传诵着。**写字楼里的白领们一般都遵循着这样一个日程表:上午在办公室,下午则在星巴克泡着。简略为一句很经典的话:我不在办公室,我就在星巴克;我不在星巴克,我就在去星巴克的路上。于是,一杯星巴克咖啡成为小资的标志。在星巴克咖啡店里,可以品尝来自中美洲、非洲和印度尼西亚等咖啡原产区的30 多种经过精心烘焙的名贵咖啡,同时还可以品尝星巴克提供一系列手工制作的饮料、新鲜烤制的糕点。星巴克所有的咖啡都是在饮用前1 小时内新鲜研磨的,以保证来自世界各地的原始咖啡美味。星巴克的标准为:在每一位顾客点好咖啡后当场制作,30 秒内完成并立即端给顾客。质地浓稠、口味香醇、气味芳香的浓缩咖啡,正是星巴克的招牌。
坐在星巴克里,木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡器具,典雅而悠闲。视觉的温馨平静,听觉的随心所欲,嗅觉的清新浓郁等,一同沐浴在温情的注视下,等级秩序被取消了,皮肤颜色变得模糊,文化差异被忽略,理想的大同世界在星巴克变成了现实。
星巴克无论如何都是一家真正意义上的咖啡馆,尽管它采用的是连锁经营的形式,但每一家分店,无论是在北美,还是在中国,都显示出美国咖啡馆特有的格调和氛围。咖啡只是一种载体,而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。生活在大城市的人们,生活比较忙碌紧张,无暇以悠闲的心境享受生活,所以咖啡馆正是商务楼群里的“第三空间”,星巴克成了除家庭和办公室之外的“第三个好去处”。在中国,类似星巴克定位的商务咖啡馆也在逐步兴起,在北京,英国**品牌咖世家(Costa)与北京华联合作成立华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司,其在2008 年8 月8 日开出了**家店铺,自此,咖世家咖啡馆凭借华联强大的渠道优势,疯狂在中国市场攻城略地,扩张速度极其迅猛,并成为国内星巴克*强有力的市场竞争对手。
据环球企业家报道,2011 年7 月2 日,咖世家在中国的第100 家店铺在北京首都国际机场T3 航站楼正式开业。而在此前,这里却是星巴克的地盘,并曾经是星巴克在华北区盈利*多的一家店——每天1980 多万人次的客流量,日均1000 单和3 万~5 万元的**额。这是一个如此具有标志性意义的时刻,以致咖世家所属母公司Whitbread 集团的**执行官哈里森为此特意从伦敦飞至北京现场造势,并宣称明年还要在中国再开超过100 家店铺。星巴克、咖世家可以算是中国商务咖啡馆的领跑者了,在其迅猛发展的带动下,其他模仿者或是近似定位品牌也大举扩张,例如来自加拿大的百怡咖啡,以及总部位于青岛的SPR(耶仕咖啡)就是其中的佼佼者,发展店铺数量均超过100 家。星巴克在中国市场的长驱直入,还吸引了老牌的快餐巨头——麦当劳。麦当劳也开始在其部分店铺中设置“麦咖啡”专区。由此可见,商务类型的咖啡馆的需求是多么广阔!那么以星巴克为首的商务咖啡馆给我们营造出了一个什么样的咖啡梦呢?
……

有多少人怀揣着创业梦想,想拥有像星巴克、雕刻时光、COSTA一样的属于自己的小小咖啡馆,每天都可以伴随着咖啡的浓香,享受着咖啡馆带来的静怡,但是却不敢或不知如何开始,《就想开家咖啡馆》就是这样一本讲述咖啡馆创办到经营的实操书。每一个梦想都应该被实现,咖啡馆的梦想也不应有例外。拿起这本书,让你的“开咖啡店的梦想”照进现实吧。
◆浓缩了作者星巴克十五年的咖啡从业经验,详细讲述咖啡馆的选址、投资预算、产品定价、风格设计、咖啡师遴选、团队经营、环境氛围营造、咖啡馆营销等咖啡馆经营中的常见问题,全方位揭秘咖啡馆经营。
◆附录罗列150家全国各地特色咖啡小店。
◆**披露连锁咖啡加盟品牌的独特经营秘密。