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本书包括五部分:**部分:营销在商业中的角色 第二部分:制定营销计划前要做的决定第三部分:开发品牌个性 第四部分:制定营销计划 第五部分:反馈——运用控件和市场调研完成计划环。
本书主要介绍如何制定营销计划。之所以用**部分和第二部分的材料作为开端,是因为许多人没有进行全盘分析就去撰写营销计划——撰写的这些营销计划只适用于企业的某一方面。制定营销计划之前,你应该决定推动哪些市场、产品和服务,你的网络战略是什么,客户是谁,客户想要什么,竞争对手对你的战略会作何反应,你是否选对了营销项目的负责人。
因此,**部分讨论营销部门和企业其他部门以及其他计划如何协调。
**部分包括**章,涵盖了我所认为的计划的七要素以及这些要素和企业的互动:
1.事实书:分析市场经济状况、竞争对手、自身企业和客户。
2.战略计划和/或经营计划:选择具有潜在利润的市场,分离能使企业变得有竞争力的重要商业力量。
3.运作计划:开发能够提高企业、产品或服务的竞争力的商业力量。
4.定位描述:确定你希望预期顾客如何理解你的商业力量。
5.营销计划:将定位描述转换成可以识别的优先品牌。

前言
简介
**部分 营销在商业中的角色
**章 营销在商业中的角色
事实书
战略计划和经营计划
运作计划
定位描述
营销计划
行动计划
放眼窗外
第二部分 制定营销计划前要做的决策
第二章 你应该把自身企业链接到因特网上吗?
因特网的优势与劣势
成为网络赢家需要有效的战略
你应该有一个交易网站吗?
你应该有一个推广网站吗?
你应该有一个内容网站吗?
你应该有一个客户服务网站吗?
你应该在网下采购货物吗?
你的网站应该提供选项组合吗?
第三章 你的战略计划决定你在哪里投入营销经费
可能进入的五种市场类型
影响潜在利润的市场特征
你应该在哪里运用*大的营销压力?
跟着**走
第四章 确定谁是客户以及客户想要什么
营销五步分析
第五章 运用准确的信息准确定位
找准真正的客户
展现客户想要的利益
第六章 营销管理
产品经理或品牌经理
营销经理或市场经理
营销协调员
运用顾问
选择或评估你目前的营销咨询公司
做出选择
客户-广告公司的关系
用曲棍球棒做计划
第三部分 开发品牌个性
第七章 品牌创意定位
运用右脑
简化抱怨
规模制胜
企业如中学
专注一事
自己调研
第八章 强化定位战略
促销材料和定位描述
基于市场定位的战略
评判所有市场
专注于百分之九十八
第四部分 制定营销计划
第九章 产品或服务计划决定营销计划的特征
品牌定价以反映企业定位
运用“如果一那么”收入模型
营销预算
第十章 运用广告建立知名度
宣传战略
确定基本销售线
向赢家学习
审视产品或服务
广告格式
制定创意战略
确定营销预算
选择广告媒体
测试你的��告
第十一章 运用直接营销进行销售或建立销售领引
什么是直接营销
建立数据库
运用直接邮寄
电话营销
第十二章 运用展销会展示你所销售的产品
展销会的优势
决定是否运用展销会
展销会前
展销会中
展销会后
第十三章 运用店铺陈列和促销增加销售
店铺陈列正在回归
娱乐购物
促销
赠送样品
任何产品都可以运用购物券
赠券的价值
**和竞赛
其他促销概念
第十四章 运用公共关系做免费广告
什么是公共关系
新闻稿
其他类型的公共关系
第十五章 运用因特网进行实时分销
创建自己的网站
如何被列入搜索引擎
如何推广网站
利用电子邮件、客户列表以及其他形式联络的优点
第十六章 运用销售团队完成销售
运用销售团队
获得销售领引
进行销售介绍
请求进行工作报告
第十七章 运用客户服务增加重复销售
雇用并培训正确的人员
迅速提供信息
规定应该有益于客户
不要对所有客户一视同仁
利用售后服务的优势
第五部分 反馈——运用控件和市场调研完成计划环
第十八章 反馈——运用控件和市场调研完成计划环
运用控件来反馈
无成本市场调研
基准调研
在线调研
营销宣传调研
广告调研
评估其他宣传活动
结语
附录
附录一 营销计划提纲
附录二 影响潜在利润的38个市场特征
附录三 对“如果一那么”模型的解释
英汉词汇对照表

威廉·M.卢瑟,格雷广告公司前任副总裁,一位**的管理和营销顾问,也是一位多产的研讨会领导。他的专长包括战略计划、销售管理、新产品开发、广告、促销。他是两本商业计划书以及本书前两版的作者。