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如何提高学生们参与的兴趣,如何倡导学生们“研究型素质教育”,将报刊带入课堂与学生互动,**进行案例分析是本教程的一大特色。
本教材写作中注意吸收已有报刊教材的成熟观点,也注意将业界、学界*新案例以及研究成果编入教材。本书吸收了很多专著、论文研究成果。

代总序 拥抱创意时代
**章 报刊的概念及我国报刊现状
**节 报刊的概念和特征
第二节 报刊的历史溯源
第三节 中国报刊界的现状
第四节 中国报刊面临同质化的问题
复习思考题
本章主要参考文献
第二章 报刊创意与策划概述
**节 创意与策划的历史渊源
第二节 报刊创意与策划的基本含义
第三节 报刊创意与策划的具体内容
第四节 报刊创意与策划的理论依据
复习思考题
本章主要参考文献
第三章 报刊品牌创意与策划
**节 报刊品牌创意与策划的概念
第二节 报刊品牌创意与策划的具体内容
第三节 案例:《南方**》的品牌创意与策划
复习思考题
本章主要参考文献
第四章 新闻专题报道创意与策划
**节 新闻专题报道概述
第二节 新闻专题报道策划的概念和分类
第三节 新闻专题策划中的调控问题
第四节 新闻专题策划和调控的过程
第五节 新闻专题策划案例分析
复习思考题
本章主要参考文献
第五章 报刊专刊、专栏创意与策划
**节 报纸杂志化趋势中的专刊专栏
第二节 报纸专刊策划的具体运作与难点
第三节 报刊的专刊专栏案例分析
复习思考题
本章主要参考文献
第六章 版面创意与策划
**节 视觉化和功能化的版面设计理念
第二节 新时期版面创意与策划流行趋势
第三节 图片与图表的创新
第四节 新闻周刊的版面设置及其阅读节奏
第五节 当前报纸版面存在的问题及对策
第六节 报纸版面创新案例分析
复习思考题
本章主要参考文献
第七章 报刊广告创意与策划
**节 报纸广告制作创意与策划
第二节 杂志广告策略:美学与商业的**结合
第三节 报刊广告经营的创新与策划
第四节 案例:《南方都市报》、《成都商报》的广告创新
复习思考题
本章主要参考文献
第八章 报刊营销创意与策划
**节 报刊经营实践与营销策略
第二节 发行创意与策略:多种渠道,遍地开花
第三节 报刊的活动创意与策划
第四节 报刊营销策划的案例
复习思考题
本章主要参考文献
第九章 新媒体时代报刊的发展与创新
**节 报刊消亡论的颠覆
第二节 新媒体时代的报刊发展之路
复习思考题
本章主要参考文献
相关学术资源链接
后记

**章 报刊的概念及我国报刊现状
**节 报刊的概念和特征
一、报纸的概念和特征
报纸是*早出现的大众传播媒介,虽然随着新媒体的发展,报纸的影响力受到了一定的冲击,但直到今天仍旧是非常重要的媒介之一。
1.报纸的定义
古今中外新闻理论对报纸概念均有界定,《大英百科全书》中对报纸的定义是:“每日、每周或有规律的隔时间发行的,提供新闻、观点、特写及其他公众感兴趣的信息,并且常常伴有广告的出版物。”
一般认为:报纸是有固定名称,以新闻报道为主要内容的具有连续性的出版物。
2.报纸的特征
传统报纸有七个特征:①有固定名称;②定期出版(多数每日出版,也有隔日或每周出版的);③出版具有连续性;④不装订;⑤无封面;⑥以新闻报道和评论为主,时效性强;⑦有传播知识���提供娱乐或生活服务等内容。
3.报纸的种类
报纸数量、种类众多,可以按照不同的特性划分为不同的类型。根据出版时间的不同,报纸可以分为早报、日报、晚报、**版报纸;根据发行范围,有全国性报纸、地方性报纸及跨区域报纸之分;根据内容的不同,报纸可以分为综合性报纸、时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等;根据属性,有党报与都市报之分。中国新闻出版署曾将报纸分为机关报、行业报、社会群众团体报、企业报、晚报、生活服务报、文摘报、综合类报、军报等多种,在中国以机关报和行业报数量为*多,二者种类约占全国报纸总数量的三分之二。
4.报纸的传播优势和劣势
报纸通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息、供人阅读,是报纸媒介*大的特点。
报纸的优势
(1)报纸的发行面广,覆盖面宽。在我国,报纸历来是主要的媒介形式,其传播面广,读者众多,遍及社会的各**。
(2)报纸的发行对象明确,选择性强,发行密度较大。报纸受众地区性强并且相对集中,报纸发行区域固定、发行量稳定,可以确保信息的预期到达率。
(3)报纸的出版频率高和定时出版的特性,使得信息传递准确而及时。报纸出版定时,因此很容易使读报成为大众生活规律的一部分。
(4)报纸的保存性强,信息固定持久,可以保留和重复阅读、广泛传阅,所以报纸是解释型媒介,适合传达深度信息。
(5)形成稳定的受众群。每一报纸都拥有相对固定的订阅者和购买者,并且由于报纸的定位相对稳定,对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报刊,所以报纸的受众群体相对稳定。
报纸的劣势
(1)报纸在编辑方面内容繁多,易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制,经常造成同一版面的广告拥挤不堪,也会影响读者的阅读。
(2)报纸在内容上众口难调。报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的,因此,在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里,报纸的作用是不尽相同的。
(3)报纸在发行上寿命短暂。由于报纸出版频繁,使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下,许多报纸在翻阅一遍之后即被弃置一边。
报纸除了时效性强于期刊之外,在透彻性、知识性、导读性等方面都逊色于期刊。
二、期刊的概念和特征
期刊与报纸一样,也是一种历史比较长的大众传播媒介。
1.期刊的概念
“期刊”这个词对应的英文单词是periodical,《辞海》对期刊的解释为:“期刊:又名杂志。定期或不定期的连续出版物。每期版式基本相同,有固定名称,用卷、期或年、月顺序编号出版。”那么“期刊”与我们常说的“杂志”(Magazine)是什么样的关系呢?从广义的角度上讲,杂志是期刊的一种,期刊泛指一切连续性出版的读物,包括杂志、报纸和集刊三类。从狭义的角度来说,期刊即杂志。
2.期刊的特征
根据期刊的定义可知其有以下特征:(1)有固定名称;(2)以卷、期或年、月顺序编号出版;(3)出版具有连续性,大部分期刊按一定时期的周期出刊;(4)装订成册;(5)有封面;(6)以评论、阐释、教育、陶>台、娱乐等为主要目的;(7)知识性强,时效性弱;(8)文体具有多样性、版面设计十分规整。
3.期刊的媒介特征
当代世界**期刊研究专家吉良俊彦认为期刊有三个特征:
(1)对象细分化;(2)个人付费化;(3)内容设计化。
吉良俊彦认为期刊应该对目标对象进行精准的细分,并根据目标对象的需要设计其中内容。吉良俊彦主张在进行期刊编辑的时候,应该力求期刊的品牌所达到的境地与期刊的对象之间在精神上、感性上达到亲和性的程度。
4.期刊的分类
随着社会政治、经济、文化的发展以及科技的进步,期刊的种类和数量越来越多,分支越来越细,期刊种类繁多,目前尚无统一的分类法,标准不同,分类亦不同。
按照出版周期的不同,期刊可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。
按照读者对象的不同,期刊又可以分为一般性期刊和对象性期刊。一般性期刊指的是以不加区分的普通读者为对象的期刊;对象性期刊则是以具有某一共同特性的读者为对象的期刊。对象性期刊又包括一般对象性期刊和专业期刊两种类型。一般对象性期刊主要针对以性别或者年龄划分的读者,妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等;专业期刊针对以专业或者职业划分的特定读者,如企业家杂志、**杂志等等。与一般期刊相比,对象性期刊拥有更稳定的读者群。
按照内容的不同,期刊可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
按学科分,可分为社科期刊、科技期刊和普及期刊等。
按照发行范围,期刊又可以分为国际性期刊、全国性期刊、地区性期刊。一些**的时尚期刊,就是国际性期刊。
按文种分,可分为中文刊、英文刊、日文刊以及满、蒙、藏等我国少数民族文刊。
按发行方式分,可分为邮发期刊与非邮发期刊。
期刊一般为彩色印刷,开本主要有32开、大32开、l6开、大16开、8开等几种,其中大16开是国际流行的开本规格。
5.期刊的传播优势和劣势
期刊的优势
(1)期刊有专门的读者群,期刊受众一般具有稳定的订阅和购买习惯,读者群非常稳定,较易取得理想的广告宣传对象。期刊一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版。
(2)期刊阅读期限长、保存性强,信息较持久,可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅,所以期刊也是解释型媒介,适合传达深度信息。
(3)期刊读者选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。读者在阅读时处于主动地位,可以自主地选择阅读时间和阅读版面。
(4)期刊发行区域固定、发行量稳定,可以确保信息的预期到达率。期刊出版定时,因此很容易读到,成为读者生活规律的一部分。
(5)期刊读者阅读非常专注。受众对内容的关注程度非常高,同样是印刷媒介,撮纸读者的浏览多于阅读,而期刊读者的阅读则非常仔细。
期刊的劣势
(1)期刊的周期较长,灵活性较差。期刊的周期少则七八天,多则半年一年,容易失去许多广告传播的*佳时机。
(2)期刊的专业性强,传播面窄。除少数期刊具有百万份以上发行外,大多数期刊发行量较小,传播面比不上报纸、广播、电视。
(3)期刊的制作比较复杂。期刊广告多为彩色印刷,制版费、加色费均高于报纸。
6.期刊的发展趋势
当前,期刊的数量和版面都有所增加,收益也比较乐观,而很多广告主也发现期刊的长处非常适合自己目前的需求。随着印刷技术的进步、消费水准的提高,信息传播的发展,期刊媒介的发展呈现出以下几个趋势:
(1)材质越来越精良,印刷越来越精美,出现了一大批全铜版纸彩色印刷的“精品杂志”;
(2)期刊内容越来越细分,一般对象性期刊发展很快;
(3)生活时尚类杂志发展迅速,同时也培养出一大批稳定的读者。这些新的趋势,都有利于广告主对杂志媒介的选择和利用。
第二节 报刊的历史溯源
一门完整的社会学科不能缺少史的部分,研究今天的报刊如何创新,提高经营效益,不
能不对其发展历程有一个基本了解。
早在唐朝,中国就有了世界上*早的报纸,称为“邸报”。“邸报”只在封建机构内部发行,对象为各级官吏,其内容大多是皇帝谕旨、朝廷政令、臣僚奏章以及官员升降等宫廷动态,并没有自己的新闻、言论。唐人孙樵《经维集·读开元杂报》提到他在襄樊得到数十幅的简明朝政公报的抄件,并称之为“开元杂报”,是我国*早的封建官报。
宋代出现了中国历史上*早的非官方报纸“小报”,是一种以刊载时事性政治材料为主的不定期的非官方报纸,肇始于北宋,盛行于南宋。
……