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广告经营与管理
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广告经营与管理

  • 作者:张金海
  • 出版社:高等教育出版社
  • ISBN:9787040188080
  • 出版日期:2006年02月01日
  • 页数:210
  • 定价:¥20.00
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    图书详情

    内容提要
    本书为普通高等教育“十五”**级规划教材。
    本书由广告市场、广告管理、广告公司的经营与管理、媒介的广告经营与管理、企业广告营销等五编内容构成,全书以广告产业的形成、发展和广告市场的构成与运行机制为基础,探讨了广告管理的职能和我国广告管理概况,包括广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三位一体的广告管理系统;分析了广告公司的经营与管理行为,包括广告代理制、广告公司的经营管理及其业务运作流程与经营程序,还涉及国际广告与跨国广告公司的内容;分析了媒介的广告经营与管理行为,包括媒介的广告职能与广告机构、媒介的广告经营和集团化背景下的中国媒介广告经营问题;探讨了企业的广告营销行为,包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。
    本书既可以作为广告学专业学生教材,又可以供广大广告从业人员学习参考。
    目录
    **编 广告市场
    **章 广告产业与广告市场
    **节 广告与广告产业
    一、广告产业的形成和发展
    二、广告产业的性质与特征
    第二节 广告市场及其构成与运行机制
    一、广告市场的定义
    二、广告市场的构成
    三、广告市场的运行机制
    第二章 中国广告市场
    **节 中国广告市场的发展现状
    一、中国广告市场经营总额的增长状况
    二、中国广告市场发展所处的阶段
    三��中国广告市场发展存在的主要问题
    第二节 中国广告市场的发展前景
    一、中国广告市场“拐点”现象分析
    二、中国广告市场的增量空间
    三、中国广告市场的新一轮发展态势
    第二编 广告管理
    第三章 广告管理概述
    **节 广告管理的职能
    一、广告管理与政府规制
    二、广告管理的职能
    第二节 中国广告管理概况
    一、我国广告管理系统的建构
    二、我国广告管理现状
    第四章 广告行政管理
    **节 广告行政管理的内涵
    一、广告行政管理的概念
    二、广告行政管理的系统构成
    第二节 广告行政管理的依据——广告法规
    一、广告法规的体系及其构成
    二、广告法规的特点与制定原则
    三、我国现行广告法规存在的问题
    第三节 广告行政管理的内容
    一、广告行政管理的主要内容
    二、《行政许可法》与广告监管
    第四节 广告审查制度
    一、广告审查的内容
    二、广告审查的方法与程序
    第五章 广告行业自律
    **节 广告行业自律的概念与特点
    一、广告行业自律的概念
    二、广告行业自律的特点
    第二节 广告行业的组织与自律规则
    一、国际广告行业自律组织与规则
    二、中国广告行业自律组织与规则
    第三节 广告行业自律的道德原则
    一、广告道德的概念及其作用
    二、广告道德的特征与原则

    第四节 完善我国广告行业自律
    一、我国广告行业自律现状
    二、完善我国广告行业自律的思考
    第六章 广告社会监督
    **节 广告社会监督的内涵与特点
    一、广告社会监督的内涵
    二、广告社会监督的特点
    第二节 广告社会监督的实施与程序
    一、广告受众对广告的全方位监督
    二、广告社会监督组织的保障作用
    三、新闻传媒的舆论监督
    第三编 广告公司的经营与管理
    第七章 广告代理与广告代理制
    **节 广告代理
    一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位
    二、广告代理的发展
    第二节 广告代理制的确立与发展
    一、广告代理制的确立
    二、广告代理制的发展
    第三节 广告代理制的实质
    一、广告代理制是一种市场运作机制
    二、广告代理制的推广
    第八章 广告代理公司
    **节 广告公司概述
    一、广告公司的分类
    二、综合型广告代理公司的组织结构
    三、综合型广告代理公司业务的扩展
    第二节 广告公司的发展
    一、高速成长的中国广告公司
    二、中国广告公司的主要问题
    三、西方发达**广告公司的发展趋势
    第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序
    **节 广告公司的业务运作流程
    一、客户接洽与委托
    二、代理议案
    三、广告计划
    四、提案的审准与确认
    五、广告执行
    六、广告活动的事后评估与总结
    第二节 广告经营的前提:广告客户的选择与维系
    一、广告客户的开发与争取
    二、广告客户的选择
    三、广告客户的维系
    第三节 广告经营的基础:广告市场调查
    一、广告调查的意义
    二、广告调查的类型
    三、广告市场调查的内容
    四、广告市场调查的原则、程序和方式
    五、市场调查研究中的定量分析与定性分析
    第四节 广告经营的关键环节:广告策划

    一、广告策划的步骤
    二、广告策划案的编制
    第五节 广告经营有效性的保障:广告执行的发展
    一、从广告创意到广告文案
    二、从广告文案到广告制作
    三、从广告制作到媒体刊播
    第六节 广告经营的效果检核:广告运作事后评估、报告和总结
    一、广告运作的事后评估
    二、广告运作的报告和总结
    第十章 广告公司的经营管理
    **节 广告公司经营的服务、责任与效益观念
    一、广告经营的双重代表性
    二、广告经营的双重效益观
    三、广告经营科学与艺术的两面指向
    四、“达格玛”观念在广告经营中的运用
    五、广告经营中的业务冲突问题
    第二节 广告公司的客户服务制度
    一、AE制
    二、业务档案制度
    三、工作单制度
    四、业务审核制度
    五、业务保密制度
    第三节 广告公司的人力资源管理
    一、广告公司的人力资源管理流程
    二、广告公司人力资源管理的内容
    三、广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造
    第四节 广告公司的收费制度
    一、广告公司的收费范围
    二、广告公司的收费标准与方式
    第十一章 国际广告与跨国广告公司
    **节 国际广告的市场特点与策略
    一、国际广告的市场特点
    二、国际广告的策略
    第二节 国际广告经营的现状与发展趋势
    一、国际广告经营的现状
    二、国际广告经营的发展趋势
    第三节 跨国广告公司在中国
    一、跨国广告公司在中国广告市场的成功抢摊
    二、跨国广告公司在华扩张态势
    第四节 WTO背景下中国本土广告公司的发展方略
    一、中国本土广告公司的生存环境
    二、广告市场亟须解决的两个问题
    三、中国本土广告公司的发展路径
    第四编 媒介的广告经营与管理
    第十二章 媒介与广告
    **节 媒介与广告概述
    一、广告对媒介的使用
    二、媒介对广告的限制与适应
    第二节 媒介的广告职能与广告机构
    一、媒介的广告职能

    二、媒介的广告机构
    第十三章 媒介的广告经营
    **节 传统媒介的广告经营
    一、媒介广告经营的基础
    二、媒介广告的业务运作
    三、媒介广告经营与管理的相关制度
    四、媒介广告发布的计费标准与价格政策
    第二节 网络媒介的广告经营
    一、网络与网络广告
    二、网络广告的类型及其运作
    三、网络广告的未来发展
    第三节 数字电视广告的经营与管理
    一、数字电视的传播形态
    二、数字电视背景下的广告生存形态
    三、数字电视的运作模式和赢利模式
    第四节 集团化背景下的中国媒介广告经营
    一、中国媒介广告经营的特点及评价
    二、集团化背景下的中国媒介广告整合经营
    第五编 企业广告营销
    第十四章 企业与广告
    **节 广告与企业概述
    一、广告在企业营销中的重要地位与作用
    二、广告市场重开初期企业的广告观念与广告行为
    三、中国广告市场的成长与企业广告观念的变迁
    第二节 广告与企业营销
    一、广告在营销要素中的地位
    二、广告与诸营销组合要素之关系与整合
    三、广告与诸营销推广要素之关系与整合
    四、整合营销背景下的企业广告营销现状
    五、全球化营销背景下的企业广告营销
    第十五章 企业的广告管理与广告组织
    **节 企业的广告管理与广告组织概述
    一、企业广告部门的职能
    二、企业的广告组织类型
    三、企业广告管理与组织的角色检讨
    第二节 企业的广告运作
    一、企业广告运作的一般程序
    二、企业广告运作的基本方式
    三、企业广告运作流程
    第三节 企业对广告公司的选择与合作
    一、企业对广告公司的选择
    二、企业与广告公司的合作
    第四节 企业的广告预算
    一、企业广告预算的基本程序与步骤
    二、企业广告预算的一般方法及观念误区
    三、企业广告预算的分配和执行
    参考文献
    后记

    与描述相符

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