对于广告从萌芽到结果所经历的错综复杂的技术过程,普通读者很少有概念,但有经验的广告人——尤其是美术指导、设计师、印刷制作经理和制片人——却深知个中详情。他们知道,正是因为对细节的精心处理,才使广告增添了魅力,更趋圆满。精心管理是确保广告制作成功的重要保障,因此,在详细探讨制作过程之前,我们还是先讨论一下制作过程所涉及的一些管理问题。
出现在消费者眼前的每��条广告都标志着一个高度复杂的过程,这一过程包含着众多环节——诸如全色图像的复制、场面的拍摄与剪辑、字体**规格的说明与版式、检查、认可、复制以及运送完稿、负片、磁带或胶片至各媒介(报纸、杂志、广播、电视,甚至网络出版公司)。
这些任务通常是印刷制作经理(print production manager,对印刷媒介而言)或制片人(producer,对电子媒介而言)的职责(在盛世公司,他们统称为“制作人”)。他们要负责保证整个项目在计划内按预算顺利进行,同时,还要保证每一个制作环节都达到质量要求。
通常,制作经理和制片人发挥着四个管理作用:策划、组织、指挥和控制。例如,在盛世公司,约翰娜?里奥维里(Johanna Leovey)是印刷制作经理,她的职责是审查艺术构思;然后,策划用哪种制作过程来达到要求;再后,组织分配任务,决定轻重缓急,以便满足客户的媒介排期,再指挥制作人员完成美术制作的各部分;*后,为确保质量、经济和速度,她还必须发挥控制功能,认真检查每一个成员和下游公司的工作,征求上司和美术指导的反馈,确保整个创作小组都朝同一个方向努力。约翰娜的上司洛兰?阿尔珀?克雷默(Lorraine Alper Kramer)是盛世公司的印刷总监。
策划与组织
“时间分配”是管理的一个重要环节。一个项目的每一个阶段都是由众多任务构成的,因此,制作经理必须预测每一阶段有可能在什么地方发生意外。比方,完成一条动画广告大致需要五个阶段,但具体到每一条广告,各阶段所需的时间又各不相同(见图表3-1)。
指导与控制
指导制作人员和下游公司的工作也是一个挑战。美工如果没有正确遵照美术指导的设计行事,就有可能毁掉广告的魅力、表现力和效果。印刷过程不当,纸张、油墨使用不当也会削弱广告形象的冲击力、增加成本,甚至导致推翻重印,浪费大量的时间。忘记反复检查印刷制作的细节和制作人员的工作,会导致印刷制作经理付出惨重的代价:可能为此而损失客户或公司的大量资金,甚至可能丢掉自己的饭碗。
洛兰指出,制作人还必须随时掌握印刷和电子媒介制作工艺上的任何技术变化,包括数字媒介(多媒体、互动媒介和在线网络)。此外,由于现在所有广告公司的员工几乎都在使用电脑,因此他们还必须了解电脑在制作过程中可以发挥什么作用,哪些软件程序的效果*好。
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