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随着企业间竞争的日益加剧,产品的同质化时代已经到来,品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务,使之与竞争对手相区别的惟一利器,它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿,但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。
本书是品牌管理领域中的名著之一,自出版以来,广受美国和全球各地商学院营销学教师、学生和企业营销管理者们的好评,其主要内容是说明品牌为什么重要、品牌向消费者展示了什么、企业应该如何管理品牌,以及品牌资产和战略品牌管理的*新、*全面的知识。本书的一个重要目标是为企业的经理们提供改进品牌战略长期盈利性的各种要领和技巧。书中特别提供了如何通过建立,评估和管理品牌资产来创造富于盈利性的品牌战略的许多深刻见解。
本书共分5篇15章,第I篇引入了品牌与战略品牌管理的概念,为全书提供了清晰的理论分析框架;第II、III、IV篇系统地阐述了“以消费者为本”的品牌资产管理法,即如何评估品牌资产及如何管理品牌资产;第IV篇介绍了如何在特殊情况下应用战略品牌的概念管理品牌资产。本书中探讨的各

第I篇 开放的视野
第1章 导言
本章提要
什么是品牌
品牌为什么重要
是否任何东西都可以品牌化
**实例
品牌的历史渊源
本书目的
回顾
讨论题
第2章 品牌资产
本章提要
品牌资产的概念
以顾客为本的品牌资产
品牌资产的来源
品牌资产的利益
以顾客为本的品牌资产框架
回顾
本书的结构安排
讨论题
第II篇 建立品牌资产
第3章 品牌知识结构
本章提要
品牌意识
品牌形象
确定理想的品牌知识结构
回顾
讨论题
第4章 选择品牌要素创建品牌资产
本章提要
选择品牌要素的标准
品牌要素的选择及战术
品牌诸要素的集合
回顾
讨论题
第5章 设计营销方案创建品牌资产
本章提要
产品策略
定价策略
渠道策略
自有商标
回顾
讨论题
第6章 整合营销沟通建立品牌资产
本章提要
沟通的信息处理模型
营销沟通方法的选择
制定整合的营销沟通方案
回顾
讨论题
第7章 利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产
本章提要
杠杆作用的概念
公司
原产国和其他地理区域
分销渠道
联合品牌
要素品牌
许可授权
名人广告
体育.文化及其他活动
第三方资源
回顾
讨论题
第III篇 评估品牌资产
第8章 评估品牌资产来源
第9 评估品牌资产成果
第10章 品牌资产评估体系
第IV篇 管理品牌资产
第11章 品牌命名战略
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸
第13章 长期品牌管理
第14章 超越地域边界.文化和细分市场的品牌管理
第V篇 应用
第15章 结束语
附录A 利维的Docker:创造一个子品牌
附录B 英特尔公司:将计算机元件品牌化
附录C 加利福尼亚州牛奶加工业理事会:为产品设定品牌
附录D 妮维雅:品牌组合管理
附录E 耐克——树立一个全球品牌
后记

凯勒教授深刻地理解了建立一个品牌既是艺术又是科学这一内涵。在我们的生活中,赋予一个品牌的名称是战略焦点与风险的组合。本书在综合实际的指导和真实的素材方面做得非常成功,并提供了丰富的实例。这是一本了不起的著作。

凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Kellet)是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,目前他是美国杜克大学富卡商学院的访问教授,斯坦福商学院的终身教授,加利福尼亚州立大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授,澳大利亚管理研究生院的访问教授。他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位;在卡内基-梅隆大学获得管理工程硕士学位;在杜克大学获得营销学博士学位。
凯勒教授的专业研究领域是消费者营销,他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。
在杜克大学,他讲授MBA选修的广告与沟通管理,以及品牌管理的课程,他也为**经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。凯勒教授还活跃在产业界,他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目,包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维·斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司。