本书由绪论、消费者个体与消费心理、消费者群体与消费者心理的影响因素、营销策略与消费心理等知识模块构成,共17章。为了便于教师教学和学生阅读,书中结合当代社会生活中的热点,在每章安排了引例和章后的典型案例,此外还在止文中穿插了大量实例,拓宽了读者的视野。
本书可作为普通高等教育市场营销相关专业的教材,也可供企业营销人员培训或自学使用。

前言
绪论 消费心理学概述
**节 消费心理学的研究意义
第二节 消费心理学的形成与发展
第三节 消费心理学研究对象与方法
典型案例——美国关于速溶咖啡的市场调查
**篇 消费者个体与消费心理
**章 消费者的心理活动过程
**节 消费者心理活动的认识过程
第二节 消费者心理活动的情感过程
第三节 消费者心理活动的意志过程
典型案例——客前美食表演
第二章 消费需要与购买动机
**节 消费者的需要
第二节 消费者的动机
典型案例——美国玩具反斗公司抓住了什么
第三章 消费者态度
**节 消费者态度概述
第二节 消费者态度的改变与测量
典型案例——危“鸡”时刻:肯德基三招应对禽流感
第四章 消费决策与购买行为
**节 消费决策
第二节 消费者购买行为的一般模式
第三节 消费行为的过程与类型
典型案例——现场充绒的示范效应
第五章 消费体验与品牌忠诚
**节 消费体验与满意度理论
第二节 消费者的品牌忠诚
典型案例——可口可乐的二战传奇
第六章 消费者心理行为特征
**节 消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
第三节 消费者生活方式
典型案例——*女人的信用卡
第二篇 消费者群体与消费心理
第七章 消费群体概述
**节 消费群体细分
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第八章 主要消费群体心理
第三篇 消费者心理的影响因素
第九章 环境因素与消费者心理
第十章 消费习俗、消费流行与消费心理
第四篇 营销策略与消费心理
第十一章 产品与消费心理
第十二章 人格策略与消费心理
第十三章 广告与消费心理
第十四章 公共关系与消费心理
第十五章 公共关系与消费心理
第十六章 网络营销与消费心理
参考文献

**章 消费者的心理活动过程
本章提要
消费者心理过程实质上是客观事物在消费者头脑中的动态反映。依据反映的性质和形式的不同,这一过程又可分为认识过程、情感过程和意志过程。本章主要研究消费者的心理活动过程,主要包括消费者心理活动的认识过程、消费者心理活动的情感过程、消费者心理活动的意志过程等内容。
引例
在国外有这样一个有名的案例,这就是史维哲·克拉克公司奶球糖的销售奇迹。这家公司的奶球糖有着“青少年电影糖果”的盛名。调查表明,奶球糖*佳的潜在消费者是略为懂事的儿童,他们的平均年龄在十岁以下,至少进出糖果店已有数百次,在糖果购买方面显得机灵、谨慎、多疑。“遇到买糖棒,我的零用钱用不了太久。”“不是我吃得越来越快,而是糖棒变得越来越小。”因此耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。这一研究结果构成了史维哲·克拉克公司品牌重新定位的基石:他们的新糖果是装在盒子中而不是在包装纸中,每盒有15颗,小孩可以将它们分开,慢慢地一个个地吃。显然,与其他品牌相比,一盒奶球糖会吃得久一点,如果你想将一整盒同时塞入口中,连嘴巴都合不上。新产品上市之后,奶球糖销售记录迅速回升,在接下来的几个月中,克拉克公司的销售额超过了有史以来销售记录的总和。针对过去糖棒不耐吃的特点,克拉克公司延长了消费过程的时间知觉,并成功地实现了品牌重新定位。
克拉克公司的成功对我们研究消费者的消费过程有哪些启示?
**节 消费者心理活动的认识过程
消费者通过大脑对外界传递的产品信息进行加工、整理、存储,从而形成对产品的认知过程,这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点,也是消费者行为的主要心理基础,离开了认识过程就不会有消费行为。
认识过程是由简单到复杂,由浅人深的一系列过程。它主要通过消费者的感觉、知觉、错觉、注意、记忆、联想、想象和思维等来完成。
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