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现代广告学,不仅是一门实战性极强的学科。而且是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此,本书在内容编排上,突出了实用性,也兼顾了各学科的融会贯通,在每一章的*后都编写了典型案例分析和思考练习题。这样做,一方面可使理论与实践更加紧密结合;另一方面,为广告新人提供了操作的借鉴,从而可以帮助学生迅速提升其掌握广告业务的能力。本书可作为高校广告专业的核心课教材及其他艺术类专业的广告原理课的教材,亦可作为广告公司员工的培训用书。
本书主要章节包括:广告的历史演进和发展趋势、整合营销传播、广告主、广告公司、广告运作与策划、广告调查、广告定位、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作、广告媒体、互联网广告、广告受众、广告效果测评、国际广告、广告管理、当代广告人的素质培养。

**章 绪论
**节 广告概述
第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征
第三节 广告学与其他学科的关系
第二章 广告的历史演进
**节 广告的起源
第二节 世界广告历史演进述要
第三节 中国广告历史演进述要
第三章 现代广告及其发展趋势
**节 现代广告的特征和社会作用
第二节 现代广告的发展趋势
第四章 整合营销传播
**节 整合营销传播的概念与特征
第二节 整合营销传播的原则与方法
第三节 整合营销传播的过程
第五章 广告主
**节 广告主概说
第二节 广告主的广告意识
第三节 广告主的广告部门
第六章 广告公司
**节 广告代理制度
第二节 广告公司的赢利模式
第三节 广告公司的组织机构
第七章 广告运作与策划
**节 广告运作
第二节 广告运作中的策划
第三节 广告计划
第八章 广告调查
**节 广告调查概述
第二节 广告调查的方法
第三节 广告调查的内容
第九章 广告定位
**节 定位理论概述
第二节 产品定位
第三节 广告定位
第十章 广告创意
**节 广告创意概述
第二节 广告创意的四个阶段
第三节 广告创意的经典方法
第十一章 广告设计与制作
**节 广告设计
第二节 广告制作
第十二章 广告文案写作
**节 广告文案写作概述
第二节 广告文案写作过程
第三节 平面媒体广告文案写作
第四节 电子媒体广告文案写作
第十三章 广告媒体
**节 广告媒体的传播特征
第二节 广告媒体的评价内容
第三节 广告媒体的运用策略
第十四章 互联网广告
**节 互联网广告发展
第二节 互联网广告的主要发布渠道与广告类型
第三节 互联网广告的主要特点与趋势
第十五章 广告受众
**节 广告受众的概念
第二节 广告受众的心理特征
第三节 广告受众的购买行为
第十六章 广告效果测定
**节 广告效果的事前测定
第二节 广告效果的事中测定
第三节 广告效果的事后测定
第十七章 国际广告
**节 国际广告概述
第二节 国际广告的策划与实施
第三节 国际广告的组织与管理
第十八章 广告管理
**节 广告管理的含义和作用
第二节 广告管理的机构和法规
第三节 广告管理的内容
第十九章 当代广告人的素质培养
**节 广告人应具备的基本素质
第二节 广告人素质的新要求
第三节 培养和提高广告人素质的途径和方法
参考文献

**章 绪论
当今世界,广告无处不在。广告是人们生活或工作中不可缺少的事物,它不仅贯穿于人类经济生活的各方面,而且涉及人类的社会生活、政治生活与道德生活。随着经济全球化的发展,广告在现代经济与整个社会发展中的作用越来越突出。现代广告作为企业营销的工具,它是一种商业和社会活动,它随着社会经济文化和科技的发展而不断地变化与进步。本章主要对广告的内涵、构成和种类,广告学的研究对象、学科性质和特征,广告学与相关学科的关联等问题,进行概括论述,从而明确现代广告是一种以艺术形式表现的整合营销传播活动。
**节 广告概述
一、广告的内涵
广告有广义和狭义的区别。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的广告。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是以盈利为目的的广告。现代广告主要指经济广告。那么从狭义的即现代经济意义上,怎样对现代广告作出一个较为完整的科学界定呢?
概括地说,广告是广告主在付酬的基础上,有计划地通过大众媒体以艺术表现形式传达商品、劳务的信息,以达到促销目的的企业的整体营销与传播活动。
上述广告定义主要包括了以下几方面的内涵:
1. 广告都是要付酬的
广告主通过广告经营单位发布广告,必须要付出一定的费用,这是商业广告**的条件。公益宣传,看上去、听上去像广告,但它们不是广告,因为它们是无偿的宣传活动。广告付费是因为广告活动是为广告主服务的,广告主是广告活动的主要受益者。广告活动的整个过程,包括策划、制作、媒体传播、效果调查等每一个环节,都需要付费,广告主付费标志广告主对广告信息的传播具有了控制权。广告主有权决定广告传播的内容、表现方式、信息发布的时间和空间等,同时也标志广告主对广告负有法律和道德的责任。广告代理要对广告主负责,要满足广告主的要求,广告活动要征得广告主的认同,并接受广告主监督。
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