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本书以当前的全球化为背景,系统地介绍了国际政治/法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响,详尽地论述了企业应该如何根据企业类型和外部环境来选择国外市场及其进入模式,完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。 本书适合于营销学和管理学的学生,以及专门从事或准备从事国际市场营销管理的从业人员。

前言 第Ⅰ部分 决定是否国际化 第I部分视频案例分析 优步(Uber)4 第1章 企业中的全球市场营销5 学习目标5 1.1 全球化概论6 1.2 开发国际营销计划的流程6 1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较7 营销洞见1-1 乐高公司的“战略漂移”14 营销洞见1-2 任天堂游戏机的规模经济16 营销洞见1-3 福特的全球市场计划18 1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路19 1.5 “国际营销”概念的发展20 营销洞见1-4 海丽汉森正在通过地理定位技术实现本土化23 营销洞见1-5 宝莹黑色专用+宝莹长袍专用=全球本土化(同样的产品加之不同的包装和市场沟通)23 1.6 全球一体化及市场响应的驱动力24 营销洞见1-6 麦当劳正朝着更高的市场响 应程度迈进27 1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架28 1.8 价值商店和“服务价值链”34 1.9 国际体验式营销38 营销洞见1-7 凯斯建筑设备开始体验式营销41 营销洞见1-8 宜家家居对增强现实技术(AR)的使用42 1.10 信息产业和虚拟价值链43 1.11 总结44 案例研究 案例研究1-1 绿色玩具公司:环保玩具制造商正在走向国际化45 案例研究1-2 猎人靴公司:标志性的英国品牌正在进入专属时尚50 视频案例研究1-3 妮维雅(Nivea)52 问题讨论53 参考文献53 第2章 国际化的起源55 学习目标55 2.1 简介56 2.2 国际化的动机56 营销洞见2-1 野格利口酒:一个家族企业因“管理需求”让**的草本利口酒走向世界58 营销洞见2-2 日本公司的全球化营销和规模经济61 营销洞见2-3 海尔的国际化:主动动机和被动动机64 2.3 启动出口的触发因素(促变因素)65 2.4 国际化的障碍/风险69 营销洞见2-4 英国电信的去国际化73 2.5 总结75 案例研究 案例研究2-1 生命吸管:韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水75 案例研究2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司:“偶像崇拜”的国际化78 视频案例研究2-3 汤姆斯(TOMS)鞋79 问题讨论80 参考文献80 第3章 国际化理论82 学习目标82 3.1 简介83 3.2 乌普萨拉国际化模型85 3.3 交易成本分析模型89 3.4 网络模型92 3.5 天生国际化94 营销洞见3-1 韩国流行音乐:已经在世界各地取得成功的“天生全球化”现象95 3.6 总结99 案例研究 案例研究3-1 尊巴舞:一个正在走向全球的舞蹈现象100 案例研究3-2 梦工厂的经典:《邮差帕特》的国际化103 视频案例研究3-3 锐步104 问题讨论104 参考文献104 第4章 开发企业国际竞争力107 学习目标107 4.1 引言108 4.2 **竞争力分析(波特钻石模型)108 4.3 行业竞争分析(波特五力模型)113 4.4 价值链分析118 营销洞见4-1 喜利得正在出售使用体验,而非产品120 4.5 可持续的全球价值链131 4.6 企业社会责任(CSR)131 营销洞见4-2 金吉达(CHIQUITA):将CSR融入资源库133 4.7 价值网135 营销洞见4-3 价值网:在每个航空公司联盟内竞争者间的合作与竞争136 4.8 蓝海战略和价值创新137 营销洞见4-4 一级方程式酒店:实践中的价值创新139 4.9 总结141 案例研究 案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位,但不会维持太久了142 案例研究4-2 大疆科技有限公司:一个成立于中国的“天生国际化”企业,主宰全球无人机市场148 视频案例研究4-3 耐克(Nike)152 问题讨论152 参考文献152 第Ⅱ部分 决定进入哪些市场 第Ⅱ部分视频案例分析 本田飞机(HondaJets):本田进入小型商务飞机市场159 第5章 国际营销调研161 学习目标161 5.1 简介162 5.2 国际营销调研人员的角色变化162 5.3 国际营销调研与决策过程的关联163 5.4 二手数据调研165 5.5 原始数据调研169 5.6 其他市场调研类型180 5.7 基于Web 2.0的市场调研184 营销洞见5-1 亚马逊:通过市场研究及分析维持竞争优势185 5.8 设立国际营销信息系统186 5.9 总结187 案例研究 案例研究5-1 德国蒂派克特种机械公司:对客户满意度的全球调研188 案例研究5-2 乐高好朋友系列:世界上*大的玩具制造商之一进入了女孩市场189 视频案例研究5-3 宝马i3:电动汽车192 问题讨论192 参考文献193 第6章 政治和经济环境194 学习目标194 6.1 简介195 6.2 政治/法律环境195 6.3 经济环境204 6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元210 营销洞见6-1 欧盟反垄断监管机构控诉谷歌的竞争行为210 6.5 “金砖**”:世界新的增长市场213 营销洞见6-2 小凉(Chotukool)冰箱:印度格德雷吉公司正在为金字塔底层市场制造破坏性创新(低价冰箱)214 6.6 作为市场机遇的“金字塔底层”215 营销洞见6-3 沃达康(Vodacom):在非洲延伸至BOP顾客和BOP企业家217 营销洞见6-4 维尔铁酷派(Voltic Cool Pac):在加纳的水销售218 6.7 总结219 案例研究 案例研究6-1 G-20和经济金融危机:全球化到底是什么221 案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司:哪些政治/经济因素会影响液压