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本书为普通高等教育“十五”**级规划教材。
本书从电波媒体特点出发,以影视语言为基础,以传播学和市场营销学为“导引”,在总结我国广播电视广告实践经验的基础上,吸收了中外广告学理论的精华和*新科研成果,借鉴了中外**、经典广告作品和*新实践经验,力图从理论体系到创作实践,进行全方位的探讨与研究,在理论与实践的结合上,总结了广播电视广告的创作运作规律。全书共分10章32节,内容包括:广播电视媒体研究,广播电视广告基础理论、基本知识研究,广播电视广告创作方法、表现形式、制作技能技巧及创作运作规律研究,广播电视广告的发展规律及发展趋势研究等。理论体系较新,结构谨严合理,资料新鲜翔实,内容深入浅出,语言逻辑性较强,体现了系统性、科学性和本土化特征。
本书既可作为广告学专业学生的教材,也可作为广播电视新闻学、传播学、市场营销学等相关专业的教材,还可供广大广播电视、广告从业人员使用。

绪论
一、广播电视的社会作用
二、广播广告与电视广告的共性
三、广播电视广告原理的基本特点
四、广播电视广告原理的研究内容
**章 电视——20世纪*伟大的发明之一
**节 电视的诞生、发展与电视广告的演变
一、电视的孕育与发明
二、世界电视事业的发展与电视广告的成长
第二节 中国的电视事业与电视广告
一、新中国电视事业的起源与发展
二、电视广告的诞生与成长
第二章 营销观念——电视广告的“导引”
**节 营销观念的演变与电视广告的传播
一、生产观念与广告传播
二、产品观念与广告传播
三、推销观念与电视广告
四、市场营销观念与电视广告
五、社会营销观念与电视广告
六、整合营销传播观念与电视广告
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响
一、西方营销观念对中国广告的客观影响
二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响
第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结
**节 电视广告的分类
一、按广告目的划分
二、按电视广告的诉求方式划分
三、按电视广告制作工艺和方法划分
四、按编排播放形式划分
第二节 电视广告的基本特征
一、电视广告的优势
二、电视广告的局限
第四章 美学特征——电视广告成为艺术的标志
**节 电视广告的美学特征
一、功利性与艺术性的辩证统一
二、真实性与假定性的相辅相成
三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合
第二节 电视广告艺术的审美类型
一、趣味型
二、审美欣赏型
三、知识型
第三节 电视广告艺术的美感形态
一、温馨美
二、壮美、
三、幽默美
第五章 影视语言一电视广告的信息传达手段
**节 影视语言的特点与构成
一、影视语言的特点
二、电视广告语言(影视语言)的构成
第二节 影视语言的基本元素——屏幕画面
一、屏幕画面的非独特元素
二、非独特元素的选择
三、对各种非独特元素的要求
第三节 屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用(一)
一、摄影机的创造作用
二、不同的景别及其功能
三、不同的方位、角度及其含义
第四节 屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用(二)
一、摄影机在运动中拍摄
二、各种特技摄影的创造功能
三、镜头的衔接转换技巧
第五节 影视语言的语法——蒙太奇
一、蒙太奇的含义
二、蒙太奇的基本原理
三、蒙太奇的创造功能
四、蒙太奇的种类
第六节 影视语言的声音元素
一、声音元素的作用
二、声画蒙太奇
第六章 广告创意——电视广告的灵魂
**节 广告创意的基础——市场调查
一、广告市场调查的概念和意义
二、广告市场调查的内容
三、广告市场调查的程序和方法
第二节 广告创意的前提——产品定位
一、产品定位概念的出现
二、广告产品定位的含义
三、广告产品定位的作用
四、广告产品定位的类型
第三节 电视广告创意理论与实践
一、电视广告创意的内涵
二、蒙太奇创意的要求
三、电视广告创意的一般过程
四、电视广告创意的思考方法
第七章 广告写作——电视广告创作的蓝图
**节 素材的选取
一、电视广告素材的构成
二、可供选择的画面素材
第二节 主题的确立
一、电视广告主题的概念与作用
二、电视广告主题的构成要素
三、电视广告主题的要求
第三节 电视广告的表现形式
一、叙述式
二、新闻式
三、示范式
四、生活片断式
五、戏剧式
六、MTV式
第四节 电视广告解说词
一、广告词的种类与作用
二、广告词的特点
三、广告词的构思与创作方法
第五节 电视广告脚本的写作
一、电视广告脚本的概念与性质
二、电视广告脚本的构成与种类
三、电视广告文学脚本的写作
四、分镜头脚本的写作
附:分镜头脚本写作练习
第八章 摄制——电视广告创作成败的关键
**节 电视广告故事版制作
一、什么是电视广告故事版
二、电视广告故事版的作用
三、电视广告故事版的类型
四、电视广告故事版制作要求
第二节 电视广告的拍摄与制作
一、企划阶段
二、拍摄准备阶段
三、摄制阶段
第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定
**节 电视广告的发布
一、电视广告发布的含义
二、电视广告发布计划与策略
三、电视广告作品发布前的质量与法律审核
第二节 电视广告效果的测定
一、电视广告效果
二、电视广告效果测定
三、电视广告效果测定的方法
第十章 广播广告——声音广告的现代化
**节 广播媒介的诞生与广播广告的发展
一、广播媒介的发明
二、世界广播广告的发展
三、中国的广播事业与广播广告
第二节 广播广告的特点
一、广播广告独具的优势
二、广播广告的固有局限
第三节 广播广告的要素
一、人声
二、音乐(含歌曲)
三、音响效果
第四节 广播广告的表现形式
一、直陈式广告
二、对话式广告
三、故事(情节)式广告
四、戏剧小品式广告
五、戏曲式广告
六、说唱式广告
七、快板式广告
八、相声式广告
九、诗歌式广告
十、散文式广告
第五节 广播广告文稿的写作
一、为“听”而创意,为“听”而写作
二、唤起联想功能,塑造品牌形象
三、精心谋篇布局,突出广告主题
四、三要素*佳组合,综合传播广告信息
主要参考书目
后记

第二章 营销观念——电视广告的“导引”
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响
改革开放后,随着市场经济的发展,外资的引入,西方的营销观念自然地传人我国,对我国企业观念的转变和电视广告的传播都产生了深刻的影响。
一、西方营销观念对中国广告的客观影响
目前,我国尚处于社会主义初级阶段,市场的发育还不十分完善,各地区市场经济的发展极不平衡。在南方和东部沿海地区,市场经济已经十分成熟,面对买方市场,企业竞争十分激烈。而在北方或中西部边远地区,市场经济尚处于初期阶段,因此决定中国营销观念的演变在接受西方影响的过程中,呈现出本土特色,即与西方存在一定的差异。
1.演变过程的时间长短不同
西方六种营销观念的演变,反映了西方资本主义市场经济由初期到现代的发展历程,其演变过程长达一个世纪。而我国,随着社会主义计划经济向市场经济的转变,几种营销观念几乎同时传人我国,其演变过程十分迅速。这就决定我国电视广告的发展速度也十分迅猛,十几年就经历了从初创到成长、发展的全过程。
2.演变时序不同
西方社会依据生产力发展水平、市场发育程度和供需满足程度的不同,营销观念按照时序依次经历了六个阶段。而在我国,由于市场经济发展的不平衡,在同一历史时期,在不同的地区,同时并存着这几种营销观念。有些市场经济高度发展的地区,企业已经掌握了市场营销观念或社会营销观念,甚至开始采用整合营销观念;而有些市场经济不够发达的地区,还处于生产观念、产品观念或推销观念阶段。同一地区,不同的人,由于其思想意识、经济视野、文化水平、企业经济实力的不同,也会具有不同的营销观念。因此决定我国电视广告的发展水平也是参差不齐的。但大量的电视广告还处于介绍产品特点、性能、质量,突出产品个性阶段。
3.演变性质不同
在西方资本主义社会,这六种营销观念,也就是竞争观念,必须随着市场发育和供需满足程度,依时序逐级由一个阶段进入下一个阶段。没有前一个阶段的成熟与衰退,就不会产生后一个阶段。而在我国,除了横断面共时态同时并存几种营销观念外,其*高层次第五个阶段的社会营销观念的基本精神,却不需要依次经过前四个阶段才*后形成,而是渗透到所有营销观念阶段中去。不论市场处于哪一层次阶段,企业的营销决策和电视广告都应兼顾企业、消费者和社会整体利益,当三者发生矛盾时,都要服从社会利益。这是我国社会主义市场经济的性质和我国公有制企业的宗旨决定的。
因为在西方,企业之所以采用社会营销观念和营销决策,主要是从企业的长远利益和*大利益出发,树立企业在公众中的良好形象,以利于企业的发展。而在我国,社会营销观念和营销决策,其本身即反映了公有制企业的宗旨——为人民服务。
……

本书力图从电波媒体特点出发,以影视理论和影视语言为基础,以传播学和市场营销学为“导引”,在总结我国广播电视广告实践经验的基础上,吸收外国广告学理论和实践的精华,形成了本书的理论体系、结构框架和章节内容。并且在理论体系与创作实践层面,进行全方位的探讨与研究。注重在理论与实践的结合上,总结广播电视广告的创作运作规律,为培养合格的高层次广告人才略尽绵力。本书可作为广告学专业学生的教材,也还可供广大广播电视、广告从业人员使用。

姚力,北京联合大学广告学院主管教学副院长,教授;原吉林大学文学院广告学系创始人、系主任、硕士研究生导师。主讲“广播电视广告学”“广告学概论”“世界电影思潮史论”等专业课和研究生学位课。著有《广播电视广告学》、《广告学概论》(主编)、《广告创意与案例分析》(主编)等多部书籍。发表论文80余篇。荣获部省级和长春市政府社会科学**科研成果奖等多种奖项。现为中国广告协会学术委员会委员、中国广告教育研究会理事、吉林省广告协会副会长。曾多次被教育部聘为全国高校新闻传播和广告学专业博士点、硕士点及**学科遴选的专家通讯评委,“中国**广告作品IAI年鉴奖”的学术界评委,曾连续荣获“*有眼光学界评委奖”。