本书分为四部分。第1章、第2章为**部分,主要阐述市场营销和网络营销基本理论,把学生从经济学基础理论相关课程中导入网络营销学科中,介绍网络营销在电子商务课程体系中的地位和作用。第3章一第5章为第二部分,主要论述网络营销赖以进行的基础设施。这是进行网络营销的**条件。第6章一第9章为第三部分,论述网络营销的策略和方法。这部分论述如何进行网络营销,是本书的**。第10章、第11章为第四部分,论述网络营销方法在实践中的应用及其在网络营销过程中所起的效果。另外,本书在每一章都配有相关的案例分析和复习思考题供读者在理解和掌握每一章的**时参考。
本书的编写体系非常适合大学本科和专科的教学;也适合具有中等学历以上的读者自学;本书还适合以下读者:在网络上营销产品或提供服务的企业管理决策人员及技术人员,准备制订网络计划的决策人员,准备进入网络环境的决策人员和技术人员。

第1章 营销学基础理论与基本策略
1.1 市场营销的概念及发展阶段
1.2 顾客价值与顾客满意
1.3 市场营销环境
1.4 消费者市场
第2章 网络营销基础理论
2.1 网络营销概述
2.2 网络营销的内容
2.3 网络营销与传统营销
2.4 网络营销的理论基础
第3章 网络营销环境及因素分析
3.1 网络营销的优势与劣势
3.2 网络营销环境概述
3.3 网络营销的外部环境
3.4 网络营销的内部环境
第4章 网络市场调研
4.1 网络市场调研概述
4.2 网络市场调研的内容
4.3 网络市场调研的步骤及方法
4.4 网络市场调研的注意事项
第5章 企业网站建设
5.1 企业网站与网络营销
5.2 网站建设
5.3 网站测试及维护
5.4 网站推广
第6章 网络营销策略
6.1 网络营销策略概述
6.2 网络营销产品策略
6.3 网络营销的价格策略
6.4 网络营销渠道策略
6.5 网络营销的促销策略
6.6 我国网络营销特色策略
第7章 搜索引擎营销
7.1 搜索引擎概述
7.2 搜索引擎营销概述
7.3 分类目录型搜索引擎营销
7.4 搜索引擎优化的方法
7.5 搜索引擎广告
7.6 搜索引擎营销效果分析
第8章 许可E-mail营销
8.1 许可E-mail营销概述
8.2 开展E-mail营销的基础条件和一般过程
8.3 内部列表E-mail营销的基本方法
8.4 外部列表E-mail营销的基本方法
8.5 E-mail营销的效果评价及控制
第9章 网络广告
9.1 网络广告概述
9.2 网络广告的分类及定价方法
9.3 网络广告的实施与发布
9.4 网络广告的效果评价
9.5 网络广告的新动向及发展趋势
第10章 网络营销方法的实践应用
10.1 网站推广
10.2 网络品牌的建立与推广
10.3 信息发布与传递
10.4 在线顾客服务与顾客关系
10.5 网上销售渠道
10.5 网上促销
第11章 网络营销效果评价
11.1 网络营销效果评价体系
11.2 网站访问量统计分析基础
主要参考文献

第1章 营销学基础理论与基本策略
1.1 市场营销的概念及发展阶段
1.1.1 市场营销的概念
市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值,以维系企业和顾客的关系,从而使企业和相关参与者都受益的一种社会过程和管理过程。
1.1.2 市场营销的核心内容
1.营销者与预期顾客
营销者是交易双方中积极主动寻求响应(态度、购买、选票和捐赠)的一方,另一方则是预期顾客。如果双方都在积极寻求交换,那么双方都是营销者,即营销者可能是买方,也可能是卖方,这种情况被称为相互市场营销。
2.需要、欲望和需求
需要描述了基本的人类要求。比如,人们需要食品、空气、水、衣服和住所才能赖以生存,此外,人们还有社交、爱情、尊重、归属感和成就感等更高层次的需要。欲望是指当人们的需要趋向某些特定的目标时,需要就变成了欲望。比如,人饿的时候需要食品,而当这种需要转化成这个人想吃馒头时,就可以说这个人有想要得到馒头的欲望。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即:需求=购买能力+购买欲望。对于需求来说,人们的购买能力和购买欲望缺一不可。常言道“人的欲望是无穷的”,但是仅有欲望而没有购买能力,也形不成需求。随着购买能力的变化,需求就会发生变化。比如,当移动电话*开始走入市场时,市场需求非常小。这不是因为人们没有购买的欲望,而是因为当时移动电话的价格非常贵,只有少数人有购买能力。但随着人们收入水平的提高和移动电话价格的下降,更多的人具有购买移动电话的能力,移动电话市场也渐渐形成了更为普遍的需求。
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