在某些领域内,心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣,视觉知觉便是其中之一。许多年以来,心理学家们一直想确定,在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师,对此也同样感兴趣,因为视觉表现,比如平面广告的设计,归根结底是给别人看的。
对知觉所进行的一整套心理学研究,以及由此而产生的理论,被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中,不论在理论还是在实践方面,许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念,即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。

**编 广告设计基础理论和基本技能
**章 广告设计中的广告学原理
**节 广告学基本原理概述
第二节 广告策划与广告运作
第三节 广告设计中的品牌意识
第四节 CIS形象设计与整合营销传播
第五节 广告创意与表现手法
第二章 广告设计中的美学原理与传播学原理
**节 广告设计与实用美学
第二节 形式美法则与格式塔理论
第三节 传播学原理与视觉传达设计
第四节 广告设计中的符号学原理与应用
第五节 广告设计与传播效果研究
第三章 广告设计中的设计基础理论与应用
**节 平面构成设计基础
第二节 色彩设计基础
第三节 文字设计基础
第四节 图案与象征图形设计基础
第五节 构图原理与版面编排设计
第四章 广告设计基础技能
**节 广告插图绘制
第二节 广告文案创意与设计基础
第三节 商品广告摄影在广告设计中的应用
第四节 广告定位与广告设计主题
第五节 广告提案技巧与设计方案制定
第二编 广告媒介形态、表现形式和设计方法
第五章 平面广告表现形式与设计要领
**节 报刊广告设计
第二节 招贴广告设计
第三节 DM直邮广告设计
第四节 POP售点广告设计
第五节 户外平面广告设计
第六章 影视广告创意设计基础
**节 影视广告的媒介特征与设计要素
第二节 影视广告的结构类型和设计手法
第三节 影视广告的脚本创作与故事板设计
第四节 现代影视广告设计的新动向
第七章 网络媒介广告设计基础
**节 网络广告的主要形式
第二节 网络广告的设计基础
第三节 网络广告的设计要点
第四节 网络广告设计常用软件介绍
第三编 广告设计与制作手段
第八章 平面广告设计制作基础
**节 电脑图文制作常用的软、硬件介绍
第二节 电脑图文制作基本原理
第三节 印刷广告设计制作基础
第四节 印刷广告的种类与特征
第五节 DTP电脑印前设计与电脑激光照排技术
第九章 影视广告制作基础
**节 影视广告的前期准备和实际拍摄
第二节 影视广告的后期制作
第三节 电脑非线性编辑在影视广告后期制作中的应用
第十章 电子多媒体广告设计制作基础
**节 多媒体技术与电子多媒体广告
第二节 电子多媒体广告的设计制作要领
参考文献
后记

书评
王兴华
卢小雁和丁建辉两人合作编著的《广告设计基础》,其中的部分内容,可以见诸卢小雁所著于2001年出版的《平面广告设计》和2003年出版的《现代企业与机构形象设计》两书之中。但比较阅读之后,就会发现本书的内容更全面、更有系统、更为丰富,本书的理论功底更扎实和有深度,书中的案例和插图,更新颖,也更能贴切地说明理论观点,它的论述角度也与前述两书不同。我曾在卢小雁《平面广告设计》一书的序言中说过:“卢小雁同志年青有为,专长于广告设计尤其是平面广告设计,几年来,他从事广告设计教学和研究,孜孜以求,博览群书,同时又参与广告设计制作实务,设计过不少平面广告作品,具有较为丰富的实际经验和体会。因此他能在书中努力在理论与实践的结合上说明问题。这也是本书的一大特色。”这段话用来对本书的评价,仍然适用。丁建辉是更为年青的同志。他们二位虽然都是我的学生,但更是我的同事。他们二人合作编著此书,用力甚勤,“孜孜以求”用在这里不仅是一句形容词和赞叹语,更是实实在在的写照。我能作为本书的**读者,仔细地读完清样之后,欣喜之情油然而生。请读者朋友查阅一下本书后面附录的参考文献就有近200种之多,就可说明这一点。虽然书中有些观点和提法尚有可商榷之处,缺点和疏漏也难以避免,但作者的认真态度和敬业精神,是非常值得赞赏和提倡的。这真是广告教育界的希望所在。
本书主要讲解各个相关学科知识在广告设计中的应用,指导学生和广大读者在学习和理解现代广告设计基础理论知识的基础上,能进一步得到广告设计基础技能的训练和提高,所以本书通过一些**的设计基础作品和广告设计实例进行分析和讲解。我想这个构想很好。也已很好地贯穿于本书的各个章节之中。
广告究竟是什么?“广而告之”,即向公众通知某一件事,或劝告大众遵守某一种规定。这只是在公益广告范畴内,基本是正确的。但作为通常所说的大多数广告或是广告的主体——商业广告来说,则是不正确的。尽管众多的广告学专家和广告组织、营销组织给广告作过许多不同的定义,至今没有取得大家公认的说法。这并不影响广告理论的进一步研究,恰恰相反,这正需要我们广大广告学者、广告从业者不断深入地去研究它。不过有几点看法是大多数人都赞成的,譬如说,广告是一种宣传方式;广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品和劳务;广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点;广告是付费的大众传播,等等。也就是本书开头引用温斯顿?丘杰尔所说的,“广告培育了人的消费力”,“它激发个人的努力,也刺激了生产”。我是十分赞赏温斯顿?丘杰尔的说法的。也只有着眼于广告的促销作用,着眼于广告既培育了人的消费力,也刺激了生产,才能进一步认识到广告设计的特殊作用。
广告设计是整个广告活动的后期阶段,它建立在广告调研、广告策划与创意的基础之上,直接体现广告创作的优劣,影响广告传达的效果。随着全球一体化进程加速,尤其是商品生产同质化和消费者“浅尝资讯式购买决策”习惯的形成,不仅对广告创意,也对广告设计提出了更高的要求。广告的设计者和创意者一样,他不仅需要广告学、设计学、广告媒介和广告制作技术等知识,更需要传播学、符号学、美学、艺术学、心理学等各个相关学科的知识。广告设计又不同于艺术创作,因为它更强调传播效率、传达效果,要体现正确的广告策略,运用现代的设计观念和先进的设计手段,达成广告传播的目标。从这个要求出发,本书的内容体系以及前后次序结构安排,我认为是合适的。它体现了基础性的特点,也符合循序渐进的规律性要求。这对学习广告设计基础的学生以及广大广告从业人员来说,也是十分有益的。虽然有一种说法,说广告设计制作属于广告动态流程中的低端环节,但是实际上广告的策划、调查、分析、创意与广告的设计制作是不能割裂的,广告的策划、创意更是靠广告设计制作来体现的。而从本书看,广告设计制作不仅是技艺、技巧、方法的,更是需要理论、需要思想、需要艺术、需要创意的。只要仔细读完本书,我相信读者是会体会到的。
作者嘱我为本书写几句话,为此拉杂写来,言不尽意,是为序。
2003年11月18 日
于杭州艮园

在某些领域内,心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣,视觉知觉便是其中之一。许多年以来,心理学家们一直想确定,在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师,对此也同样感兴趣,因为视觉表现,比如平面广告的设计,归根结底是给别人看的。
对知觉所进行的一整套心理学研究,以及由此而产生的理论,被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中,不论在理论还是在实践方面,许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念,即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。