本书是普通高等教育“十一五”**级规划教材,是教育科学“十五”**规划课题研究成果之一。本书在编写中遵循活化基本理论、强化实践应用、突出知识趣味的原则,着力体现应用型本科人才培养的特点。为方便教学,本书还配有相关教学资源。
本书针对学科特点,分以下内容来讲述:市场营销概述、市场营销观念、市场营销环境、消费者市场购买行为分析、组织市场及其购买行为分析、营销调研与预测、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销新发展、市场营销管理、市场营销实训与实验。
本书既可作为高等院校经济与管理专业学生用书,也可作为社会相关专业从业人员的辅导用书。

**章 市场营销概述
引导案例 墨西哥发明家的发明为何夭折?
**节 市场营销与企业职能
第二节 市场营销学的产生与发展
第三节 市场营销学的研究对象与方法
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 宝洁公司和一次性尿布
第二章 市场营销观念
引导案例 日本本田公司的成功
**节 市场营销观念概述
第二节 市场营销观念的**次革命
第三节 市场营销观念的第二次革命
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 雷利自行车公司的衰败
第三章 市场营销环境
引导案例 福特的汽车车型
**节 市场营销环境及特点
第二节 宏观市场营销环境
第三节 微观市场营销环境
第四节 市场营销环境分析
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 反应灵敏的壳牌石油公司
第四章 消费者市场购买行为分析
引导案例 宝洁的一点“营销经”
**节 消费者市场及其购买模式
第二节 影响消费者购买行为因素
第三节 消费者购买决策过程
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 消费需求的新变化
第五章 组织市场及其购买行为分析
引导案例 F16战斗机的顾客
**节 组织市场的特点和类型
第二节 组织市场的购买对象
第三节 组织市场的顾客
第四节 组织市场的购买行为
第五节 组织市场中的关系营销
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 政府采购方式变革为企业带来什么?
第六章 营销调研与预测
引导案例 新可乐的新位置
**节 营销信息系统
第二节 营销调研
第三节 市场需求的测量与预测
本章小结
关键概念
复习思考题
案例 不懂行情即上马,濒临倒闭;摸准信息转新品,起死恒
第七章 目标市场营销战略
引导案例 顾客不同,诉求点不同
**节 市场细分战略
第二节 目标市场策略战略
第三节 市场定位战略
本章小结
关键概念
……
第八章 产品策略
第九章 价格策略
第十章 分销渠道策略
第十一章 促销策略
第十二章 市场营销新发展
第十三章 市场营销管理
第十四章 市场营销实训与实验
参考文献

**章 市场营销概述
**节 市场营销与企业职能
(二)产品、价值和满意
1.产品
虽然消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品,但任何需要的满足却又必须依靠适当的产品,好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高,从而也就能在市场上具有较强的竞争力,实现交换的可能性也会更大。
产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”,它通常是指人们劳动的结果,是有形的产品或无形的服务,如汽车、住房、面包和音乐会等。可以说,产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意,我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。例如,人们购买小汽车主要是为了得到它所提供的交**利之目的;人们会花几千元去购买一台大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要,也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游,以同样达到休闲娱乐之目的。
2.价值和满意
人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用,同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时,必须支付相应的费用,这是市场交换的基本规律,也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现,往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价,再贵的商品也愿意购买;相反,如果人们认为代价大于效用,再便宜的东西也不会要,这就是人们在交换活动中的价值观。……