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《**级精品课程教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材:市场营销教程(第3版)》是教育部“十一五”**级规划教材,是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。本书系统地反映了市场营销领域的*新研究成果和发展趋势,并有诸多创新之处。在内容设计方面,本书突出价值营销、关系管理、全面营销和价值观驱动的营销等新理念,将“市场导向”、“全面营销”、“价值营销”、“细分战略”、“全面解决方案”、“驱动市场”、“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来,并强化了“理论基础”和“研究方法”部分,形成了自己的特色。在结构安排上,本书从理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇和价值监控篇五个方面开展论述,这种以价值营销为主线的模块式结构设计,更加适合个性化教学。本书在原教材“纸质书+光盘”的基础上进一步升级,以“纸质书+学习卡”的形式提供给大家,以便于作者与读者之间的互动和交流。
《**级精品课程教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材:市场营销教程(第3版)》既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生(含MBA)以及各类培训机构的营销课程教材,也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人

**篇 理论篇
**章 导论
**节 市场营销的内涵
第二节 市场营销学学科发展简介
第三节 本书的研究对象与内容、体系
第四节 当代市场营销研究的新课题
第二章 市场营销哲学
**节 产品导向营销观
第二节 顾客导向营销观
第三节 社会导向营销观
第三章 市场营销学的理论基础
**节 市场营销学的经济学基础
第二节 市场营销学的心理学基础
第三节 市场营销学的社会学基础
第二篇 价值识别篇
第四章 市场需求与市场类型
**节 市场的作用、分类与市场需求形态
第二节 购买者市场分析
第三节 要素市场分析
第四节 服务市场及文化市场分析
第五章 购买者行为分析
**节 消费者购买行为分析
第二节 生产者购买行为分析
第三节 中间商和政府购买行为分析
第六章 市场营销环境概述
**节 宏观环境要素
第二节 微观环境要素
第三节 营销环境和营销对策关联分析
第七章 市场调研
**节 市场营销信息系统
第二节 市场调研的范围与步骤
第三节 市场调研方法
第四节 市场营销预测
第八章 市场研究的数据分析方法
**节 线性回归分析
第二节 判别分析
第三节 聚类分析
第四节 因子分析
第五节 多维尺度法
第六节 联合分析
第九章 市场定位决策
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
第三篇 价值创造篇
第十章 产品发展决策
**节 产品组合决策
第二节 新产品开发决策
第三节 产品品牌决策
第四节 产品包装决策
第五节 产品生命周期分析
第六节 服务决策
第十一章 产品价格决策
**节 影响定价的因素
第二节 定价的目标
第三节 定价的方法
第四节 定价策略
第五节 竞争中的价格调整
第六节 博弈论与价格竞争
第四篇 价值传递篇
第十二章 产品分销决策
**节 分销渠道的概念和类型
第二节 中间商的作用及其类型
第三节 分销渠道设计
第四节 分销渠道管理
第五节 供应链管理与渠道
第十三章 营销沟通决策
**节 促销与促销策略
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 宣传
第五节 营业推广
第六节 赞助
第七节 口碑营销与售点展示
第五篇 价值监控篇
第十四章 营销计划及组织
**节 市场营销计划
第二节 营销计划的执行
第三节 市场营销组织
第十五章 市场营销控制
**节 市场营销审计
第二节 企业经营业绩评价
第三节 营销道德评价与控制
第四节 全面质量营销
附录1 市场营销专业术语(英汉对照)Glossary for Marketing
附录2 常用网站
**版后记
第二版后记

(三)市场营销网络组织
网络组织将市场视为一组为完成特定任务而组成的横向工作流,而不是纵向的由各个职能部门组成的层级结构。网络结构主要表现出如下主要特征。
1.它在构成上是由营销单位组成的联盟,而非严格的等级排列
这些营销单位相互依赖,在关键技术和如何解决难题上相互帮助。它们的地位与核心机构平等。核心机构只选择与调整企业的战略方向,设计各部门共享的组织基础,创造促成向心力的企业文化,保证各部门的相互合作,而各项工作则由各工作单元来完成。
2.企业成员在网络组织中的角色不是固定的,而是动态变化的
网络中的工作单元可能是稳定的,但单元之间的关系则是为了完成一定的项目而设计的,一旦项目完成;单元之间的关系则可能需要重组。由于企业活动的项目及其进展情况是在不断变化的,因此网络结构也需要不断地调整。
3.组织成员在网络结构中的权力地位不是取决于其职位(因为职位大多是平行的,而非纵向排列的),而是来自他们拥有的不同知识。
在层级结构中,组织成员拥有的职位决定其权力。在分权的网络化组织中,组织成员的权力来源于其了解的知识和认识的人。由于网络结构中的各个工作单元都是一个权力**,因此可以及时进行应付市场变化的调整;由于每个工作单元都与其他单元保持广泛的联系,从而不仅促进了知识与经验的交流,而且使得各单元的适应性调整有充分的知识和信息的基础。因此,网络结构是适应型的、学习型的组织结构。
(四)虚拟市场营销组织
一般认为虚拟企业是指在企业运作中,有完善的生产、营销、设计、财务等功能产生,但在企业体内却没有执行这些功能的组织,即企业仅保留企业中*关键的功能,*有优势的功能,其他的功能以各种方式借用外部力量来整合。而借用力量的对象可能是上游供应商,可能是客户,也可能是竞争对手。虚拟企业的基本精神在于突破企业的有形界限,借用外部力量,对外部的资源进行整合以实现聚合,创造出超常竞争优势,延伸企业的企图。“虚拟企业”,利用“外部资源”实现集约化、规模化的有效战略,突破了传统的“内部资源选择”战略,以企业和企业之间、企业和各种社会服务部门之间的联合,加强了企业在市场竞争中的应变能力。
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