广告的文化含量越高,其影响力就越大,文化内涵在几乎所有的购买决策中都起着重要的作用。广告既是沟通信息,又是交流情感。广告的内容诉求逐渐从以产品为**转向以人为**,从有形的产品转向无形的品牌,广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系,演绎的是人的欲望和需求,表现的是人的意识和观念。于是广告作为沟通的艺术,沟通的不单是来自产品利益的主张,更是来自某种深层又化心理的认同,这使广告的文化内涵大为增强。同一种产品广告由于其所负载的文化内涵不同,所产生的效应也可能是截然不同:耐克以张扬个性、创造、活力为主题的“just do it”系列广告得到了中国青少年广泛的文化认同,而“恐惧斗室”广告却因对中国传统文化的歧视倾向而引发文化争端,改变的不是耐克本身,而是广告的文化内涵。可见文化内涵是决定广告传播效果的关键因素。
新媒体的广告运作方式有很多,但*重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说,互动参与将成为未来广告的重要特点。参与性媒体时代的到来,从某种层面来说,是一种社会的深刻变革。在新媒体文化中,人们消费媒体不再被动,而是积极地参与其中。新媒体的出现改变了以往广

丛书总序
**篇 20世纪广告传播理论发展回顾
**章 广告传播理论研究的历史回顾
**节 广告传播理论发展的几个阶段
第二节 广告传播的主要理论形态与理论成果
第三节 我国广告传播理论的研究现状
第二章 应用传播学发展的历史回顾
**节 早期应用传播理论的创立
第二节 20世纪初应用传播学理论的发展
第三节 20世纪中期传播效果理论的形成
第四节 西方主要传播学流派
第二篇 广告传播原理研究
第三章 广告与传播
**节 广告传播学的产生
第二节 广告传播的特点
第三节 广告传播学的研究对象及内容
第四章 广告传播基本原理
**节 诱导性原理
第二节 异质性心理原理
第三节 二次创造性原理
第四节 文化同一性原理
第五章 广告传播功能
**节 广告传播的信息功能
第二节 广告传播的经济功能
第三节 广告传播的社会文化功能
第六章 广告传播模式
**节 广告传播要素
第二节 广告传播模式
第三节 广告传播过程理论
第七章 广告传播媒介
**节 广告传播媒介概述
第二节 广告新媒介
第三节 广告媒介传播策略
第八章 广告传播效果
**节 广告传播效果概述
第二节 广告传播的经济效果
第三节 广告传播的社会效果
第四节 广告传播的心理效果
第五节 广告传播的媒介效果
第三篇 广告传播实务研究
第九章 广告营销传播
**节 广告与营销传播
第二节 品牌营销传播。
第三节 广告与整合营销传播
第十章 广告符号传播
**节 广告符号
第二节 广告符号的种类
第三节 广告传播中的符号操作技巧
第四节 广告符号传播及其负面影响
第十一章 广告语言传播
**节 广告语言概述
第二节 广告语言特征
……
第十二章 网络广告传播
第十三章 新媒体与广告传播
第十四章 广告跨文化传播
第四篇 广告传播理论研究的未来
第十五章 广告传播社会化问题
第十六章 广告传播的文化原则
第十七章 广告传播批评
第十八章 广告传播的未来
主要参考文献

**篇 20世纪广告传播理论发展回顾
**章 广告传播理论研究的历史回顾
**节 广告传播理论发展的几个阶段
以20世纪世界经济、社会和科技环境的发展变化为背景,在市场营销学、传播学和广告学的发展状况和理论分析的基础上,从广告传播理论发展的视角出发,广告传播理论的发展大体可分为三个阶段:
(1)20世纪初到50年代,广告传播理论起步期。
(2)20世纪60年代,广告传播理论变革时期(广告创意革命时代)。
(3)20世纪70年代至今,广告传播理论的新发展时期。
广告传播理论发展是一个不断融合的历史过程,从“产品本位主义”转向“消费者本位主义”,从营销观念转向传播观念,*终走向营销和传播观念。
一、“产品本位主义”时期
20世纪初到50年代为广告传播理论的起步期,这时期盛行“产品本位主义”,人们普遍认为广告是产品推销术。这一时期,广告传播理论的发展受下列社会背景的影响。
1.经济背景
这一时期,美国经济波折不断。19世纪90年代,美国成为世界**工业强国,财富不断增长,购买商品的人数量增多,消费型社会规模初具。一战后,美国发展很快,工厂生产线成倍扩展,股票市场行情看涨,1921—1929年,工业生产几乎翻了一番。30年代,美国经历了有史以来*严重的经济危机,股市暴跌,工人大量失业。二战后,美国经济又出现飞速发展的态势,商品日益丰富,市场迅速由卖方市场转向买方市场。
……