随着互联网金融和大数据以及新媒体的发展，金融营销学变得越来越重要。本书以我国金融业现状为背景，结合国外先进的金融理论与实务，阐述了金融营销的基本概念、方法和原则，并以营销学科为经，大数据和新媒体背景为维，全方位系统介绍了金融营销领域的诸多问题，包括金融营销战略、金融市场调查与预测、金融品牌营销、金融服务营销、金融新媒体营销、金融大数据营销、金融营销客户行为分析、金融市场细分与定位、金融营销产品策略、金融营销定价策略、金融营销渠道策略以及金融营销促销策略。

**章金融营销学概论
**节金融营销的含义及构成要素
第二节金融营销的发展历程
第三节金融市场概述
第二章金融市场营销战略规划
**节金融市场营销战略规划概述
第二节金融市场细分
第三节金融市场竞争战略
第三章金融营销环境分析
**节金融营销环境概述
第二节金融营销的宏观环境
第三节金融营销的微观环境
第四节金融营销市场调研
第四章金融市场购买者行为
**节金融市场个人购买者及行为分析
第二节金融市场机构购买者及行为分析
第五章金融营销品牌和定位
**节金融营销品牌概述
第二节金融营销品牌管理策略
第三节金融营销品牌定位
第六章金融营销产品策略
**节金融营销产品概述
第二节金融营销产品组合及生命周期策略
第三节金融新产品开发
第七章金融营销策略及机构服务质量管理
**节金融服务营销策略
第二节金融服务过程策略
第三节金融服务质量策略
第四节金融服务人员策略
第八章金融营销定价
**节金融营销定价概述
第二节金融营销定价方法和策略
第三节银行产品定价模型和原理
第九章金融营销渠道策略
**节金融营销渠道概述
第二节金融产品分销渠道的选择
第三节金融营销渠道建设
第四节金融营销渠道的策略
第十章金融促销策略
**节金融促销概述
第二节金融促销的工具
第三节促销方式的选择和组合
第十一章金融新媒体营销
**节金融新媒体营销概述
第二节金融新媒体营销发展概况
第三节金融新媒体营销策略
第十二章金融客户关系管理策略
**节金融客户关系管理概述
第二节金融大数据营销的发展概况
第三节金融大数据的发展策略
参考文献

处于市场***地位的商业金融机构几乎都是多样化经营的。如德意志银行是德国*大的商业银行，向国内外客户提供全面的银行业务，包括：开展国内和国际收付业务；办理各种数额和期限的马克及其他货币存款；向个人、公司、政府和团体提供贷款；开出和处理各种信用证、保函、投标及履约保证书；为国际贸易筹资；从事项目贷款和租赁；经营外汇、金属和证券的买卖；发行和包销债券；从事信托业务等。德意志银行既是一家商业银行，又是投资银行和经纪人，其多样化经营在德国国内客户心目中留下了“**位”的形象。
金融机构实施“**位”定位策略，其主要目的是向更多的公众宣传自身的优势和市场***地位。发展和巩固“市场**位”的有利地位可以从以下三个方面进行努力。
（1）扩大总市场规模。市场***通常是总市场规模扩大的*大受益者，因此，市场***应时刻注意外部环境的变化，抓住每一个市场机会，扩大服务的总市场规模。一般可采取下面几个战略：①市场渗入战略。市场渗入战略是指在现有市场上挖掘和发展潜在客户，使其变成企业的实际客户。②开拓海外市场战略。处于***地位的商业金融机构，经营到一定程度时，在国内继续扩大市场已有局限，这时应把目标瞄准其他**的金融市场。③新市场战略。指在现有市场以外，依靠金融产品和服务的创新与及时推出新的金融产品和服务项目来开拓新的市场，吸引新的客户。
（2）保持现有的市场份额。处于***地位的商业金融机构，除展开进攻、争取更大的市场份额之外，也应采取措施守住原来已有的市场份额，保持市场***地位。每一个金融机构都会遭受竞争对手的进攻，竞争对手包括：新进入的金融机构，包括国内的和外国的；试图改变自己地位的原有竞争者。处于***地位的商业金融机构面对它们的挑战，可采取三种战略来巩固自身的市场***地位：①继续发挥本身的优势，加大市场进入的难度；②对竞争对手的攻击及时做出反应；③减少竞争对手进攻的诱因。
（3）扩大市场份额。处于市场***地位的金融机构可通过金融产品不断创新、成本优势继续领先、高额的营销费用支出、增加分支机构网点设置等策略扩大市场份额。
2.市场挑战者战略
市场挑战者是指在行业中仅次于市场***，位居第二及以后位次，试图超越竞争对手甚至取代市场***地位的金融机构。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。市场挑战者往往是不满足于自身的竞争地位，为达到提高市场份额的目标而对其他企业发起攻击的竞争者。市场挑战者进攻的企业既包括市场***以及与其同等实力的企业，也包括一些小企业，如市场补缺者。

赵占波，北京大学光华管理学院营销学博士，2005年起在北京大学软微学院管理技术系任教，讲授市场营销、市场调研和数据分析课程。翻译出版科特勒所著《市场营销学》、《市场营销原理（亚洲版）》等总计超过10个版本。