1. 教材内容新颖,结合广告业发展**实际编写;注重应用,实践性强,融入了大量的广告图片和经典案广告文案例。 2. 教材体系有较大创新,共分成三篇,特别设置了实战篇,并参考国外课本的以阅读带动知识学习与巩固的模式进行课本的编排。 3. 语言浅显易懂,适用面广。既适合教学使用,也可作为广告业内人士及广告爱好者的知识读本。

**章广告概述
**节广告的起源与发展
一、广告的起源
二、广告的演进
三、近代的广告
四、现代的广告
第二节广告的概念
一、广告的定义
二、广告活动的构成要素
第三节广告的分类
一、根据广告传播媒体分类
二、根据广告进行的地点分类
三、根据广告传播范围分类
四、根据广告具体目的分类
五、根据广告的性质分类
六、根据广告在传播时间上的要求分类
七、根据广告表现的艺术形式分类
八、根据广告的表现方式分类
第四节广告的功能
一、广告的社会经济功能
二、广告的社会文化功能
本章小结
习题一
第二章广告与广告学
**节广告学的产生
一、广告学理论的产生与发展
二、现代广告理论的观念变革
第二节广告学的研究对象及研究
方法
一、广告学的研究对象
二、广告学的研究方法
第三节广告学与其他学科的关系
一、广告学与传播学
二、广告学与市场营销学
三、广告学与公共关系学
四、广告学与消费心理学
五、广告学与美学
本章小结
习题二
第三章广告策划
**节广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的必要性
三、广告策划的原则
四、广告策划的特征
五、广告策划的程序
第二节广告策划的谋略**
一、目标定位策划
二、广告创意策划
三、广告媒体策划
第三节广告策划的运作实施
一、广告策划的基本程序
二、广告策划的认同沟通
本章小结
习题三
第四章广告创意思维
**节广告创意的界定
一、创意的含义及本质
二、广告创意重要性的原因分析
第二节广告创意的基本过程及原理
一、广告创意的基本过程
二、广告创意原理
……
第五章广告文案创意概述
第六章广告心理策略
第七章广告媒介策略
第八章广告效果评估
第九章广告管理策略
第十章营销策略中广告学的运用
参考文献

杨柳 主要从事广告学、市场营销以及消费者调查和经管类专业英语的教学与研究 马成龙 1997年获得National Communication Association (美国传播协会)所颁授的Distinguished Scholarship Award (**学者奬),代表他于1996年刊登了**的文章。