本书由公关基础理论、公关基本实务及公关经典案例等三部分组成。书中论述了公关三大要素,即公关主体、公关客体、公关手段在公关管理中的地位;阐明了公关调查、策划、实施、评估等工作程序的规范要求;并将公关理论与实务知识、公关实践结合,在案例评析中,强化了对公关理论指导意义以及公关实践本质特征的探索。
本书具有较强的普适性、实用性以及教与学的互动性,特别提供了具有创新性的公关案例分析模式,从而强化了对公关理论指导意义及公关实践本质特征的探索。
本书可供大专院校学生必修或选修课使用,也可供社会各界进行公关培训或一般读者自学。

**部分 公关基本理论
**章 公共关系概述
1.1 公共关系的定义及基本特征
1.2 公共关系概念的三种具体应用
1.3 公共关系与相关实务的辨析
1.4 公共关系的基本管理职能
第二章 公共关系的历史与现状
2.1 公共关系的萌芽
2.2 美国公共关系理论及实践的发展过程
2.3 美国现代公关产生和发展的历史条件
2.4 公共关系在中国的发展过程及前景
第三章 公关三大基本要素
3.1 公关主体——社会组织及公关从业人员
3.2 公关客体——各类内部及外部公众
3.3 公关手段——传播与沟通
第四章 公关四步工作过程
4.1 公关调查
4.2 公关策划
4.3 公关实施
4.4 公关评估
第二部分 公关基本实务
第五章 公关调研
5.1 公关调查的基本方法及具体运用
5.2 公关调查报告的撰写
第六章 公关新闻传播
6.1 撰写公关新闻稿及新闻资料
6.2 策划公关事件
6.3 举办新闻发布会
第七章 公关专项活动
7.1 公关广告
7.2 导入CIS
7.3 公关各类专项活动
7.4 公关赞助活动
7.5 公关展览活动
第八章 公共关系的危机管理
8.1 公共关系危机管理的概念
8.2 公关危机管理的基本过程
第九章 公关礼仪规范
9.1 礼仪的公关管理意义
9.2 公关礼仪的特点及准则
9.3 公关礼仪的基本内容
第三部分 公关案例评析
案例一 责任等于机会
案例二 谁的责任
案例三 两次下跪
案例四 惠普之道
案例五 黄绿之争
案例六 联合利华的“本土化”战略
案例七 天然水与纯净水之争
案例八 可口可乐、麦当劳和迪斯尼联合称霸江湖
案例九 壳牌美境行动
案例十 “中海油”海外上市
案例十一 博雅公关之“认知管理”
案例十二 伦敦地铁爆炸案
案例十三 “中国未来50年”——’99财富全球论坛
附录
一 国际公共关系道德准则
二 中国公共关系职业道德准则
三 国际公共关系教育经验
四 公共关系从业人员的资格准入及考评
参考文献
结束语

**章 公共关系概述
1.4 公共关系的基本管理职能
公共关系的管理职能是指公共关系工作对组织、个人和社会所发挥的作用及应该承担的责任,把握公共关系的管理职能可以让我们明确公关存在的地位及其职能的不可替代性,便于我们更好地理解公共关系的本质及基本特征,同时也更好地与相关职能部门进行配合与合作,从而更好地开展公共关系的工作。一般来说,公共关系的管理职能主要体现在以下五个方面,即信息职能、协调职能、传播职能、服务职能及咨询职能等。
1.4.1 采集信息、监控环境
尽管信息并非知识,但任何一个社会组织都生存在一个由各种信息包围的社会环境中,所谓适者生存,如何在复杂的社会中寻找与自己的生存和发展密切相关的信息这是一个组织无法回避的现实,而这份工作一般可以由公关部门来完成。公关采集信息的目的是为了进行预测管理,即了解各类公众的现状及对组织的影响,特别是判断信息所提供的资源对一个组织长远发展的影响,它可能是需要作出引导的也有可能是需要作出控制的。
一个组织公关需要监控的信息主要是由内部与外部两个方面组成。它包括组织所面对的各种实际物质条件的控制及组织内部人员及外部各类公众的基本情况的了解。这种基本状况既可以是表面的各种特征,如性别、学历等,主要的是舆论、态度、行为倾向等方面的情况。因此,公关不仅需要掌握组织的基本人力、物力、财力状况,因为在对内、对外进行信息的传递时需要展示这些方面的资料,同时更主要的是掌握及整合各种公关资源。因此,对组织自身的公关资源的掌握是更直接的。一个组织的公关资源可以包括三个方面:一是组织主体内部的,如领导人员对公关的重视程度。因为一个组织的公关管理与否首先源自*高的决策层以及组织管理层对公关的态度及对公关的支持程度、组织内部员工的基本公关意识及公关行为的监控等;二是组织外部公众的信息,它可以包括各类公众的基本情况,即公关的外部环境等;三是组织可利用的各种公关手段。这可以是内部的各类媒介,如墙报、简报、公关小册子、有线电视及广播等,也可以是外部的公关大众传播媒介,如广播、电视、报纸、杂志及网络等,当然还包括大量的非大众传播媒介及各类人际交往的渠道等。对公共传播资源的分析将直接显示一个组织公关管理的水平,即如何将有限的公共资源发挥*大的效率。
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