《广告学概论(修订版)》为普通高等教育“十五”**级规划教材。
《广告学概论(修订版)》**版出版于2004年8月,截至2010年1月,已23次印刷。说明5年多来,《广告学概论(修订版)》的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可,并在教学过程中获得实践的检验,这是作者*感到欣慰的。
《广告学概论(修订版)》的编写旨在融合近30年来国内外广告理论研究的成果,在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习,让学生能清晰地把握广告理论的脉络,能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律,了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响,为学好广告学的其他专业课程打下基础。
《广告学概论(修订版)》分为四篇。**篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用,力争在总体上对广告有明晰的认识。第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线,把广告理论的框架做了梳理与概括,对广告运作的一般程序与基本规律作了阐述。第三篇“广告主体与客体”以传播学原理中信息传播过程五要素为主线,提出了广告主体、广告信

**篇 总论
**章 广告概论
**节 广告的概念
一、广告溯源
二、历史上有代表性的广告概念
三、广告概念的定义
四、广告的构成要素
第二节 广告的分类
一、按照广告诉求方式分类
二、按照广告媒介的使用分类
三、按照广告目的分类
四、按照广告传播区域分类
五、按照广告的传播对象分类
第三节 广告学的研究对象及研究方法
一、广告学的研究对象
二、广告学的研究方法
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
二、中国的广告环境
本章小结
复习思考题
案例选编361网络传播助力品牌快速成长

第二章 广告的起源与发展
**节 广告的起源--古代广告
一、古代中国的广告
二、古代巴比伦、埃及的广告
三、古代希腊、罗马的广告
第二节 近现代广告的发展
一、以英国为**的欧洲近现代广告
二、近代广告向现代广告的过渡
第三节 世界现代广告的发展
一、以美国为**的现代广告
二、日本现代广告的发展
第四节 中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
二、中国现代广告
本章小结
复习思考题
专论中国广告30年猛进史(1979-2009)

第三章 广告学与其他相关学科
**节 广告学与市场营销学
一、广告学与市场营销学的关系
二、市场营销学理论在广告中的运用
第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
二、心理学原理在广告中的运用
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
二、社会学原理在广告中的运用
本章小结
复习思考题
案例选编名人代言广告的风险分析与规避

第四章 现代广告业
**节 现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质
二、现代广告业的任务
第二节 广告在现代社会中的功能与作用
一、广告的功能
二、广告的作用
三、广告作用的两重性
第三节 现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响
二、广告对价格的影响
三、广告对竞争的影响
四、广告对消费者需求的影响
五、广告对消费者选择的影响
六、广告对大众传媒的影响
本章小结
复习思考题
案例选编恒源祥生肖广告,烦归烦效果才是硬道理?

第二篇 广告原理与运作规律
第五章 广告基本原理
**节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
二、广告学的研究对象
三、广告学的基本原理
四、广告学的学科任务
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展
三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
第三节 USP理论与整合营销传播
一、USP理论
二、整合营销传播
第四节 4P组合与4c组合
一、从4P理论到4C理论--整合营销传播的理论基础
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础--5W理论
二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第六节 6w+60理论与消费者行为研究
一、什么是消费者行为
二、6W+60理论
三、消费者行为研究的主体内容
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
第七节 认知理论与广告心理研究I
一、认知与认知理论
二、认知理论与广告心理学
三、广告的心理战术
本章小结
复习思考题
案例选编高端饮料时代来临?

第六章 广告运作规律
**节 广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
二、广告活动的一般规律
三、现代广告活动环境发生的变化
第二节 广告公司的运作规律
一、广告公司的组织机构与职能划分
二、广告公司的运作流程
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性
二、广告策划的主要内容
三、广告策划的一般程序
本章小结
复习思考题
案例选编《丑女**》360整合缔造植入营销传播新经典

第三篇 广告主体与客体
第七章 广告主体
**节 广告组织
一、广告公司
二、媒介广告组织
三、企业广告部门
四、广告团体
第二节 广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展
二、广告代理制的内容
三、实施广告代理制的条件及意义
第三节 中国广告人才的教育与培养
一、广告教育发展的背景
二、广告教育观念的演变
三、广告教育的创新
四、广告人才培养的要求
本章小结
复习思考题
案例选编“以内容为产业”为新战场,百年电通的产业升级

第八章 广告信息
**节 广告信息的构成与传播
一、广告信息
二、广告信息传播中的障碍
第二节 广告主题
一、什么是广告主题
第三篇 广告主体与客体
第七章 广告主体
第八章 广告信息
第九章 广告媒体
第十章 广告客体
第十一章 广告效果的测定
第十二章 广告管理
第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及海外广告业
后记
修订片后记
参考文献