周颖 吉林省长春市人。上海交通大学副教授。研究方向:市场营销。主讲课程:《市场营销》、《企业渠道管理》、《广告学》等。曾获得2006年度飞利浦教学**奖、2006年度*受本科生欢迎的教师奖。在《上海交通大学学报》、《工业工程与管理》等期刊发表论文20余篇。出版教材:《战略营销》、《企业管理》、《广告学》等。主持和参加咨询项目:上海电力大客户**营销研究、上海建材集团新业务发展战略研究、上海国有企业自主创新实证和案例研究、七星国际世博特许经营项目研究等。

**章 营销导论
营销寓言
**节 核心概念
第二节 历史回顾
第三节 营销理念
第四节 研究框架
思考与练习
案例讨论
第二章 营销环境
营销寓言
**节 环境概述
第二节 宏观环境
第三节 微观环境
第四节 环境分析与 营销对策
思考与练习
案例讨论
第三章 市场调研
营销寓言
**节 调研内容
第二节 调研方法
第三节 问卷设计
第四节 调研报告与 营销信息系统
思考与练习
案例讨论
第四章 购买行为
营销寓言
**节 消费者购买行为
第二节 生产者购买行为
第三节 政府购买行为
思考与练习
案例讨论
第五章 STP战略
营销寓言
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
思考与练习
案例讨论
第六章 产品策略
营销寓言
**节 产品整体概念
第二节 产品组合策略
第三节 产品生命周期
第四节 品牌策略
第五节 包装策略
思考与练习
案例讨论
第七章 定价策略
营销寓言
**节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动反应及价格调整
思考与练习
案例讨论
第八章 渠道策略
营销寓言
**节 渠道透视
第二节 渠道设计
第三节 渠道管理
第四节 渠道变革
思考与练习
案例讨论
第九章 促销策略
营销寓言
**节 促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 营业推广
第五节 公共关系
思考与练习
案例讨论
第十章 营销管理
营销寓言
**节 营销计划
第二节 营销组织
第三节 营销控制
思考与练习
案例讨论
第十一章 营销创新
营销寓言
**节 理念创新
第二节 应用创新
第三节 手段创新
第四节 模式创新
思考与练习
案例讨论
参考文献

**章 营销导论
**节 核心概念
一、市场和市场营销
1.市场
市场的概念随着商品经济的不断发展,其内容也在不断地丰富和充实。在不同的环境下,市场的概念有多种含义,可概述如下:
•市场,是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品,进行交易活动的地点或地区,它强调的是市场空间概念。
•市场,是商品交换关系的总和。商品在流通领域中进行交换时会发生各种关系,如买方和卖方、卖方与卖方、买卖双方与中间商等,这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
•市场,是由那些具有特定的需要或欲望,愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换,使商品或劳务发生转移的人或组织,而不是场所。这里所指的人不是单个的人,而是消费者群及组织购买者。
如果一个市场同时具备了人口、购买力和购买欲望三个要素,我们可以称为现实有效的市场;如果有人口,有购买力,而无购买欲望,或是有人口和购买欲望,而无购买力,对卖主来说,形成不了现实的有效市场,只能成为潜在的市场。所以,有的市场营销学家把市场用简单的公式概括为:市场=人口+购买力+购买欲望
2.市场营销
国外市场营销界,对市场营销做过多种不同的解释和表态。美国战略之父迈克尔•波特认为,营销就是在一个特定的领域中有效重组织各种竞争要素的能力。
……

本书每章开篇设置了“营销寓言”,不仅可以启迪思想,起到抛砖引玉的作用,更增加教学的生动性,做到寓教于乐。在每章结合行文设置了“专业导航”栏目,着重介绍营销经典理论和学界前辈,以期开阔学生的专业视野,培养专业素养。在每章结合行文设置了“个案研究”栏目,结合理论分析配以或经典或新颖案例,引导学生理论与实践相结合,提高分析和解决问题的能力。在每章结合行文设置了“营销前沿”栏目,既有营销学科的热点话题,也有营销实践的前沿观点,拓展学科的深度和广度。每章的*后保留了传统教材的“思考与练习”,供同学课后练习,设置了“案例讨论”,供同学开展营销案例分析与讨论。 作为大中专经济管理类专业的市场营销教材,其读者群却不限于此,本书对于工商界专业人员也有参考价值,也可以作为社会人员自学之用。