本书分为三部分11章。其中**部分为原理部分,包括第l、2章,主要内容是广告基本知识和原理部分;第二部分为实务部分,包括第3~9章,主要内容有广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告策略、广告创作、广告媒体和广告效果与测评;第三部分为广告的经营与管理,包括第10、11章,主要内容是广告的经营与管理和国际广告的发展。
本书在介绍以上章节的基本知识、基础理论的同时,附有每章小节,并留有相应的思考题。同时,本着理论与实践相结合,增强动手能力的高等职业教育的人才培养目标,教材从培养现代广告观念,增强广告运用能力人手,还采摘了国内外**和有趣的广告案例、广告作品在各章节中,使理论和实际相互印证,为教与学提供更好和更有效的方法。
本书作为高职高专市场营销专业的教材,也可作为其他财经类专业的教材,同时也是广告从业人员和自学者的学习培训用书。

第1章广告导论
1.1广告概述
1.2广告的起源与发展
小结
思考题
案例讨论
第2章广告学原理
2.1市场营销与广告
2.2广告与消费者行为
2.3广告与传播
2.4广告文化
小结
思考题
案例讨论
第3章广告调查
3.1广告调查的定义和作用
3.2广告调查的原则、程序、方法
3.3广告调查的分析与调查报告的撰写
小结
思考题
案例讨论
第4章广告策划与费用预算
4.1广告策划
4.2广告目标策划
4.3广告主题策划
4.4广告费用预算
小结
思考题
案例讨论
第5章广告策略
5.1广告定位策略
5.2USP法则
5.3CIS理论
5.4品牌形象策略
小结
思考题
案例讨论
第6章广告创意
6.1广告创意
6.2广告创意的特征、过程和方法
6.3广告表现
小结
思考题
案例讨论
第7章广告创作
7.1广告文案
7.2平面广告的设计与制作
7.3电子类广告的设计制作
小结
思考题
案例讨论
第8章广告媒体
8.1广告媒体概述
8.2广告媒体战略
小结
思考题
案例讨论
第9章广告效果与测评
9.1广告效果
9.2广告效果测评的定义与标准
9.3广告效果测评的步骤和方法
小结
思考题
案例讨论
第10章广告经营与管理
10.1广告组织
10.2广告代理
10.3广告管理
小结
思考题
第11章国际广告
11.1国际广告概述
11.2国际广告的策划与实施
小结
思考题
案例讨论
参考文献