本书是浙江省高校“十一五”**教材建设项目—电子商务创新创业系列教材之一。书中根据当 前国内外移动商务发展和应用状况安排内容,主要讲述了移动商务的基础知识,包括移动商务基本概念 介绍、移动商务技术基础、移动商务产业价值链和应用模式和移动电子支付、移动商务营销、移动商务 **和法律等方面的内容。在知识组织上以项目为载体,包括项目目标、项目导入、项目实施、项目总 结 4 个部分。每个项目设有 1 ~ 2 个工作任务,每个工作任务由任务描述、知识准备、任务实施、任务 拓展 4 部分组成。在任务拓展部分中,特别安排了案例阅读、思考与练习等内容,便于读者在学习之余 加强实践拓展和练习。 移动商务(双色)_周建良_电子工业出版社_

项目一 移动商务发展状况调查 ...............1
项目目标 .................................................... 1
项目导入 .................................................... 1
项目实施 .................................................... 2
任务一 移动商务总体状况调查 ............ 2
任务描述................................................ 2
知识准备................................................ 3
一、移动商务的内涵........................ 3
二、我国移动商务的应用................ 5
三、移动商务解决方案概述.......... 12
四、移动商务的未来发展趋势...... 13
任务实施.............................................. 15
任务拓展.............................................. 15
一、移动商务系统的主要功能...... 15
二、移动商务的发展状况.............. 17
三、各行业移动商务的应用状况.. 24
四、典型企业的移动商务解决方案.................................................. 33
五、案例阅读.................................. 40
六、思考与练习.............................. 41
任务二 移动商务技术应用调查 .......... 41
任务描述.............................................. 41
知识准备.............................................. 41
一、远距离无线通信...................... 41
二、近距离无线通信...................... 42
三、移动 IP ..................................... 46
四、无线 Internet 技术 ................... 47
五、RFID 技术................................ 49
六、移动中间件技术...................... 51
七、物联网技术.............................. 53
八、移动终端.................................. 55
任务实施.............................................. 56
任务拓展.............................................. 56
一、移动 IP 在 CDMA2000 中的应用
.................................................. 56
二、无线通信协议.......................... 57
三、不同频段的 RFID 产品........... 59
四、无线通信技术的应用.............. 61
五、物联网发展和应用过程中面临的问题...................................... 62 六、手机操作系统.......................... 64
七、案例阅读.................................. 70
八、思考与练习.............................. 71
项目总结.............................................. 71
项目二 移动商务应用............................72
项目目标 .................................................. 72
项目导入 .................................................. 72
项目实施 .................................................. 73
任务一 移动商务价值链分析 .............. 73
任务描述.............................................. 73
知识准备.............................................. 73
一、移动商务生态系统.................. 73
二、移动商务价值链的生成.......... 74
三、移动商务产业链的协调发展... 77
四、3G 时代的移动商务产业价值链.................................................. 78
任务实施.............................................. 78
任务拓展.............................................. 79
一、几种业务的价值链分配.......... 79
二、运营商与内容 / 服务提供商收益 分成.......................................... 80
三、3G 移动商务产业链的成功经验.................................................. 82
四、案例阅读.................................. 83
五、思考与练习.............................. 84
任务二 移动商务应用模式分析 .......... 84
任务描述.............................................. 84
知识准备.............................................. 84
一、移动商务应用概述.................. 84
二、移动商务的交易服务.............. 94
三、移动商务的信息服务............ 103
四、移动定位服务........................ 111
五、移动娱乐服务........................ 114
六、移动商务的金融服务............ 119
七、移动商务的企业应用............ 122
任务实施............................................ 128
任务拓展............................................ 128
一、移动阅读现状........................ 128
二、全球定位应用服务市场发展... 129
三、中国移动电视产业面临的主要
挑战........................................ 131
四、案例阅读.................................... 132
五、思考与练习................................ 134
项目总结 ................................................ 135
项目三 移动商务支付..........................136
项目目标 ................................................ 136
项目导入 ................................................ 136
项目实施 ................................................ 137
任务一 移动商务支付 ........................ 137
任务描述............................................ 137
知识准备............................................ 138
一、移动电子支付系统................ 138
二、移动电子支付的运营模式.... 140
三、移动电子支付的**与防范 143
任务实施............................................ 147
任务拓展............................................ 147
一、典型的移动电子支付系统.... 147
二、案例阅读................................ 151
三、思考与练习............................ 152

序言
今天,人们在任何时间、任何地点,使用任何终端都可以便捷的进行信息检索、商务
谈判、视频会议、在线购物和支付,电子商务与我们的生活已经密不可分。电子商务在给 人们的生活带来无比便捷的同时,也深刻地影响了人们的行为习惯和生活方式,给各行各 业的生产模式、管理模式和商业模式带来了巨大的创新空间。
近十年来,我国电子商务政策环境不断完善。自 2005 年国务院办公厅印发《关于加 快电子商务发展的若干意见》(国办发〔2005〕2 号)以来,相关部门都出台了相应的鼓 励和扶持政策。“十一五”以来,各地相继开始编制电子商务发展五年规划,各类电子商 务产业园区如雨后春笋般在中国大地上发展起来。
与此同时,电子商务人才培养工作得到了教育部和相关部门的高度重视。教育部先后 组建了高等学校电子商务专业教学指导委员会和全国电子商务职业教育教学指导委员会; 陆续编制了《普通高等学校电子商务本科专业知识体系》、《高等职业学校电子商务专业教 学标准》、《中等职业学校电子商务专业教学标准》。教育部与商务部联合印发了《关于推 动有关高等学校进一步加强电子商务理论与实践研究的通知》。
随着电子商务在各行业、领域的深入应用,也对电子商务人才培养提出了新的挑战。 首先,要求电子商务人才培养要有明确培养目标,特别是注重与区域经济特点相融合;其 次,要求电子商务人才培养要“宽”、“专”结合,根据实际情况,可以进行适当细分化培 养;第三,传统产业电子商务的深度应用,特别是对财经类相关专业提出了增加电子商务 技能的要求。
浙江省电子商务发展起步早、基础好、影响大,集聚了大量电子商务平台企业、电子 商务服务商和网商,带动长三角地区形成了独特的电子商务产业生态。为更好地支撑产业 集聚发展,浙江省教育厅将“电子商务创新创业系列规划教材”列为“浙江省‘十一五’ **教材建设”项目。旨在进一步推动高职院校电子商务专业教学改革和课程改革,实现 电子商务职业教育与电子商务产业的融合发展。
该系列教材共五本,分别为《电子商务基础与实践》、《电子商务创业(C2C)》、《移动 商务》、《网络创业》、《电子商务综合实训》。由浙江商业职业技术学院、浙江经贸职业技 术学院、义务工商职业技术学院、浙江工商职业技术学院、丽水职业技术学院与相关企业共同编写而成。这套教材充分结合当地产业特点,在满足现有人才需求的基础上,适度前 瞻的加入了代表电子商务未来发展的关键技术和模式。
该套教材体例新颖、内容实用、特色鲜明,在编写过程中始终秉承“创新、创业”的 理念,这也是本系列教材的一个显著特点。希望这套教材的出版能为高职高专电子商务专 业的发展注入一股新鲜的力量。


前言
随着移动通信在全球范围的迅猛发展,数字化与网络化的快速发展也不可阻挡。据国
内三大运营商披露的数字,截至 2013 年 12 月末,中国的手机用户数已突破 10 亿,3G 用 户在移动用户中的渗透率已达 32.7%。另据 CNNIC 发布的报告显示,截至 2013 年 12 月底, 我国手机网民规模达到 5 亿,在总体网民中的比例占 80.9%。在电子商务与移动互联网迅 速发展的双重支撑下,移动商务尽管刚刚起步,却呈现了爆发式增长态势,成为具有极大 发展潜力的新兴产业。
移动商务作为电子商务的一个分支,利用移动信息终端参与各种商业经营活动,是新 技术条件与新市场环境下的新电子商务形态,其发展已经经历了 3 代。它使用户摆脱了固 定设备和网络环境的束缚,*大限度地驰骋于自由的商务空间,可以通过移动通信在** 时间准确地与对象进行沟通,与商务信息数据**进行交互,真正消除了信息获取的时空 限制,使得移动商务活动体现得更为便捷、自由和个性化。特别是随着我国 3G 网络的推 广与应用,移动商务应用的范围越来越广,比如移动广告业务、移动库存管理、移动金融 服务、移动拍卖和招标、无线娱乐服务、移动办公、移动远程教育、无线数据**、移动 黄页、紧急救援、定位服务,甚至包括电子订票、自动售货机支付等方面的应用。可以预 见,随着移动商务成本更低、定位更精准、更具个性化和更注重沟通的营销模式,以及其 他各项业务的逐步实现,移动商务将会催生出新的产业链,并将引发一场较之传统电子商 务出现时所带来的更深层次的商业变革。
本书是浙江省高校“十一五”**教材建设项目—电子商务创新创业系列教材之一。 根据国内外当前的移动商务发展和应用状况,结合学校教育的实际需求,本书以移动商务 基本知识介绍为主,主要包括移动商务基本概念介绍、移动商务技术基础、移动商务产业 价值链和应用模式、移动电子支付、移动商务营销、移动商务**和法律等方面的内容。 在知识组织上以项目为载体,包括项目目标、项目导入、项目实施、项目总结 4 个部分。 每个项目设有 1 ~ 2 个工作任务,每个工作任务由任务描述、知识准备、任务实施、任务 拓展 4 部分组成。在任务拓展部分中,特别安排了案例阅读、思考与练习等内容,以便于 读者在学习之余加强实践拓展和练习。
全书分为 6 个项目,由丽水职业技术学院移动商务及相关专业具有丰富教学经验的一 线教师编写而成。项目一由周建良编写,项目二由周建良和张定俊共同编写,项目三由张 定俊编写,项目四和项目五由雷鸣编写,项目六由陈苏勇编写。周建良负责全书的组织策划和统稿工作。 全书内容务实,注重理论与实践相结合,具有较强的实用性,可作为高等职业院校移动商务相关专业的教材和参考用书,也可作为移动商务、电子商务从业人员、管理人员及 相关教师岗位培训的自学参考书。
本书的编辑出版,得到了电子工业出版社的大力支持,我们对编辑的辛勤工作表示衷 心的感谢。同时在本书的编写过程中,借鉴和引用了大量同行移动商务方面的相关著作、 教材、案例以及互联网上的资料,在此对这些文献资料的作者们表示真诚的感谢。
由于编写时间仓促,加之编者水平有限,书中难免存在错误和不足,敬请专家、读者 批评指正。


周建良
2014 年 1 月