本书是《市场营销学》(第2版)(清华大学出版社2005年3月出版)的配套案例教材,在编写过程中特别注重理论性和可操作性的有机结合,充分考虑到将读者的理解能力与社会现实进行有效的衔接;案例筛选时紧扣时代脉搏,注重经典性和现实性的结合;分析中注重激发思考,把握学习的关键在于如何寻找思考的着眼点,建立合适的思维方式,从案例的脉络中引导读者从不同的角度进行更为全面的思考和决策。
该教材的结构符合大部分市场营销学基础教材的结构体系和教学进程安排,是一本应用范围很广的配套教材。编写者都是长期从事市场营销教学和科研的教师,初稿在不同专业和年级的学生中进行过**和讨论,并在此基础上进行过多次修改。本书一共18章,每章开头都概括性地阐述了本章的基本知识点,章末又附加了相关的思考题,也是一本可以独立使用的案例教材。另外,本书还配备了相关的电子教案(可从http://www.tupwk.com下载),不仅适合高等院校市场营销、工商管理专业的本科生和研究生,也适合企事业单位和个人用作培训教材或自学读本。

第1章认识营销/1
基本知识点/1
一、市场营销的核心概念/1
二、市场营销观念的演变/2
案例研究:宝洁公司为什么能够成功/3
一、从理解消费者入手,生产消费者需要的产品/3
……

书摘
五、沃尔玛在中国的策略分析
进入一个市场,对于实力如沃尔玛的跨国大企业来说,**不是一件难
事,但要成功地进入一个市场,就需要市场进入前期的充分准备工作做基础
,对于一个直接面对不断变化的消费者的零售业企业来说,更是如此。为了
进入中国市场,沃尔玛曾做了长达6年的准备。早在1992年7月,沃尔玛就获
得了中国国务院的批准,并在香港设立办事处,专门从事中国市场的调查工
作,包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消
费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。19
96年8月,沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员店在中国深圳同时开
张,标志着沃尔玛正式进驻中国市场。2001年,沃尔玛又将采购总部迁至深
圳,同时此年开店的总数是前五年的总和。沃尔玛在中国的发展脚步越来越
快了。但是面对中国独特的消费群体特征,沃尔玛还能够做到“顾客满意”
吗?以下,我们将略作分析。
1.目标群体定位和“天天平价”策略
沃尔玛在美国的目标消费者是中低层收入的消费者,但是来到中国之后
,由于国内有车一族还很少,而且有车的人多是中产**以上。另一方面,
类似于沃尔玛这样的购物广场仍然处于初级发展阶段,因此,沃尔玛调整他
的目标群体为中高层收入人群。针对中低层收入人群的“天天平价”策略,
对中国的中高收入人群是否依旧充满了吸引力呢?如果他们是价格敏感的群
体,那么驱车几十公里购物,对他们来说也算得上高成本。尽管低价格的产
品能够增加一部分的顾客价值,但是*终形成的顾客让渡价值也不会得到很
大的提升。如果他们对价格并不敏感,那么沃尔玛的价格策略对他们就没有
多大的吸引力了。因此,沃尔玛一贯追求的*低价格对这部分中高收入人群
产生的效果,显然不会如同针对中下层收入人群来得行之有效。 况且,要
在中国实现真正的平价,还有待时日。“天天低价”的背后是“天天低成本
”,沃尔玛中国没有规模优势的情况下要做到这点谈何容易。沃尔玛一向靠
先进的信息和物流系统来降低成本,在美国如果供应商没有EDl系统(电子数
据交换系统)就无法和它做生意。但在中国,供应商的不成熟,让供应链这
“牛车”根本无法在它原有的“高速公路”上奔跑。同时中国市场的不规范
化,让“透明”采购的沃尔玛反而“老实人吃亏”
……

市场营销是一门综合性和应用性很强的学科,培养的学生除了具备扎实的理论基础外,还应具备对企业运作和市场走势的敏感性。阅读和分析实际案例无疑是解决脱节的良好方式。本书简要地列举了案例分析需要把握的市场营销学原理的基本知识点,不仅适合高等院校市场营销、工商管理专业的本科生和研究生,也适合企事业单位和个人用作培训教材或自学读本。 书评
本书包含丰富的案例和思考题,并配备了相关的电子教案辅助教学和学习。读者可以直接从网站http://www.tupwk.com.cn下载,特别适合高校教学和企业内训使用。
本书特点:
作为《市场营销学》(第二版)的配套教材,同时兼顾了案例编排的个别性和体系的完整性。
案例的选取注重内容的新颖性和读者的兴趣及知识积累。
每章前面编写了与案例主分析相关的原理和要点,使案例的学习更加具有针对性。
每个案例后面都给出了相应的思考题,有助于进行思维推导训练。
既可作为配套教材,又可单独作为教材使用。
本书读者:
高等院校经济与管理专业的本科生、研究生等。
MBA和EMBA学生等。
经济与管理专业的教学和相关科研人员。
从事市场营销工作的企业管理人员。