本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果,是面向21世纪课程教材。本书从阐释媒介管理学的基本概念人手,点面结合,中外并举,既全面论述了媒介管理学的基本原理、理论框架和媒介管理的职能与原则,又系统分析了媒介产业、媒介市场、媒介战略和媒介资源等许多重要问题;同时,还注意将西方媒介管理学与中国具体实践相结合,将媒介管理宏观研究与中观研究、微观研究相结合,反映了当代媒介管理学的新变化和新趋势。
本书可作为高等学校新闻学、广告学、广播影视、编辑出版等专业教材,也可供新闻与传播从业人员和一般读者阅读。

绪论
卷一 媒介管理与媒介组织
**章 媒介管理概述
**节 媒介管理的本质与特征
第二节 媒介管理的职能和作用
第三节 媒介管理的原则
第二章 媒介产业与全球化
**节 作为产业的大众媒介
第二节 媒介产业的特点
第三节 媒介产业的全球化
第三章 媒介组织与媒介公司
**节 媒介组织及其变革趋势
第二节 媒介公司的管理与组建
第三节 媒介公司的运作与职权
卷二 媒介管理的任务
第四章 媒介领导与***
**节 媒介领导的本质与特点
第二节 媒介领导的权威与原则
第三节 媒介***的职责与素质
第四节 媒介***的选聘与组合
第五章 媒介战略管理
**节 媒介战略管理的内涵和过程
第二节 媒介战略环境分析
第三节 媒介战略选择
第四节 媒介战略实施
第五节 媒介战略控制
第六章 媒介管理的计划与决策
**节 媒介管理计划概述
第二节 媒介战略计划的制定
第三节 媒介管理决策的性质与原则
第四节 媒介管理决策的过程与限制
第七章 媒介信息资源管理
**节 信息资源与媒介管理
第二节 媒介管理信息系统
第三节 媒介管理信息网络的构建
第八章 媒介人力资源管理
**节 竞争优势与人力资源
第二节 媒介人才的选择与任用
第三节 媒介员工的培训与发展
第四节 媒介人员实绩考核
第五节 21世纪媒介人力资源管理的发展
第九章 媒介财务管理
**节 媒介财务管理的特性
第二节 媒介财务管理的过程及概念
第三节 媒介财务预算
第十章 媒介管理与社会
**节 媒介管理与文化
第二节 媒介管理与法律
第三节 媒介管理与伦理道德
卷三 媒介产品生产与营销
第十一章 媒介市场与消费者
**节 媒介市场的观照与分析
第二节 媒介市场的细分与定位
第三节 信息消费者的特点与权利
第四节 信息消费者的需要与满足
第十二章 媒介产品与价格
**节 媒介产品
第二节 媒介产品分析
第三节 制订媒介产品价格策略的依据
第四节 媒介产品的定价手段与定价过程
第五节 媒介产品价格策略运用原则
第十三章 媒介产品的营销
**节 媒介产品营销网络的建立
第二节 媒介产品营销策划
第三节 媒介产品销售计划
第四节 媒介产品促销
……
卷四 媒介管理的领域
第十四章 报业管理
第十五章 广播业管理
第十六章 电视业管理
第十七章 网络业管理
第十八章 广告公司的管理
主要参考文献
后记

第五章 媒介战略管理
媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败,在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。在高度集中的计划体系下,我国的媒介,尤其是报社、广播电台、电视台,长期以来没有真正的经营自主权,媒介领导按上级指示办事,对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。在这样的机制下,媒介领导无需战略意识,只要按令行事即可。然而,改革开放以来,媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化,市场经济的触角已经延伸到了这个领域。可以说,谋求成功的战略管理是一个***得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时,也向内引爆;相关行业各个角落的公司涌进相同市场,彼此合纵连横,相互竞争,还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。”媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”,成为开放性的具有活力的组织,重视战略分析,从而增强媒介管理的活力。媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质,使传播更具有魅力。媒介战略管理的*终目标是在媒介经济效益增长的同时,社会效益也将与日俱增。
**节 媒介战略管理的内涵和过程
一、媒介战略管理的内涵
在我国,战略一词古已有之,称为韬略,在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。“战”指战斗和战争,“略”指筹略、策略、计划。在西方,“战略”一词英文是strategy,源于希腊文“stratagia”,含义是“将军”。当时,这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。《辞海》中对“战略”一词的定义是:“军事名词,指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用。”《简明不列颠百科全书》认为:“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”可见,战略一词原是军事学用语,后来,才开始应用于政治、经济、技术等领域。
……