广告学概论-(第三版)为普通高等教育“十五”**级规划教材。《普通高等教育"十五"**级规划教材·高等学校广告专业系列教材:广告学概论(第三版)》初版于2004年8月，再版于2010年8月，至2014年7月止，共35次印刷。说明10年来，《普通高等教育"十五"**级规划教材·高等学校广告专业系列教材:广告学概论(第三版)》的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可，并在教学过程中获得实践的检验，这是作者*感欣慰的。《普通高等教育"十五"**级规划教材·高等学校广告专业系列教材:广告学概论(第三版)》的编写旨在融合30年来国内外广告理论研究的成果，在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。本次修订中，基本保持了上述架构，并对4年来许多数据的演变做了更新，原著作中的错漏地方做了更正，个别不妥的观点做了修正。在此基础上，补充了一些新媒体发展的资料，对书中的所有案例作了更替。希望《普通高等教育

**篇总论
**章广告概论
**节广告的概念
一、广告溯源
二、历史上有代表性的广告概念
三、广告的定义
四、广告的构成要素
第二节广告的分类
一、按照广告诉求方式分类
二、按照广告媒介的使用分类
三、按照广告目的分类
四、按照广告传播区域分类
五、按照广告的传播对象分类
第三节广告学的研究对象及研究方法
一、广告学及其源流
二、广告学的研究对象
三、广告学的研究方法
四、广告学的学科任务
第四节广告环境
一、广告环境的概念
二、中国的广告环境
本章小结
复习思考题
案例选编可口可乐掀起伦敦奥运会社交营销风暴
第二章广告的起源与发展
**节广告的起源——古代广告
一、古代中国的广告
二、古代巴比伦、埃及的广告
三、古代希腊、罗马的广告
第二节世界近现代广告的发展
一、以英国为**的欧洲近代广告
二、近代广告向现代广告的过渡
三、以美国为**的现代广告
四、日本现代广告的发展
第三节中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
二、中国现代广告
本章小结
复习思考题
专论中国广告30余年猛进史（1979—2013）
第三章广告学与其他相关学科
**节广告学与市场营销学
一、广告学与市场营销学的关系
二、市场营销学理论在广告中的运用
第二节广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
二、心理学原理在广告中的运用
第三节广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
二、社会学原理在广告中的运用
本章小结
复习思考题
案例选编名人代言广告的风险分析与规避——从2012年伦敦奥运会“刘翔退赛”说起
第四章现代广告业
**节现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质
二、现代广告业的任务
第二节广告在现代社会中的功能与作用
一、广告的功能
二、广告的作用
三、广告作用的两重性
第三节现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响
二、广告对价格的影响
三、广告对竞争的影响
四、广告对消费者需求的影响
五、广告对消费者选择的影响
六、广告对大众传媒的影响
本章小结
复习思考题
案例选编恒源祥生肖广告烦归烦效果才是硬道理？
第二篇广告原理与运作规律
第五章广告基本原理
**节广告学的基础原理
一、广告学的营销学原理
二、广告学的传播学原理
三、广告学与公共关系学的联系
四、广告学的消费心理学原理
第二节广告定位理论
一、广告定位的内涵
二、广告定位理论的发展
三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
第三节USP理论与整合营销传播
一、USP理论
二、整合营销传播
第四节4P组合与4C组合
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用
第五节5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础——5W理论
二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第六节6W+60理论与消费者行为研究
一、什么是消费者行为
二、6W+60理论
三、消费者行为研究的主体内容
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
第七节认知理论与广告心理研究
一、认知与认知理论
二、认知理论与广告心理学
三、广告的心理战术
本章小结
复习思考题
案例选编品牌延伸失当霸王凉茶一声叹息
第六章广告运作规律
**节广告活动的一般规律
一、广告的传播模式
二、广告活动的参与者
三、现代广告活动环境发生的变化
第二节广告公司的运作规律
一、广告公司的组织机构与职能划分
二、广告公司的运作流程
第三节广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义和特性
二、广告策划的主要内容
三、广告策划的一般程序
本章小结
复习思考题
案例选编《丑女**》360°整合缔造植入营销传播新经典
第三篇广告主体与客体
第七章广告主体
**节广告组织
一、广告公司
二、媒介广告组织
三、企业广告部门
四、广告团体
第二节广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展
二、广告代理制的内容
三、实施广告代理制的条件及意义
第三节中国广告人才的教育与培养
一、广告教育发展的背景
二、广告教育观念的演变
三、广告教育的创新
四、广告人才培养的要求
本章小结
复习思考题
案例选编中国广告教育三十年巡礼与研究述评
第八章广告信息
**节广告信息的构成与传播
一、广告信息
二、广告信息传播中的障碍
第二节广告主题
一、什么是广告主题
二、广告主题的构成要素
三、广告主题确定的要求
四、广告主题确定的方法
五、广告主题理论与实践发展的几个阶段
第三节广告创意
一、广告创意的含义
二、广告创意的要求
三、广告创意的过程
四、广告创意��方法
第四节广告创意实施
一、广告文案
二、非文字元素
本章小结
复习思考题
案例选编加多宝2012“好声音”
第九章广告媒体
**节广告媒体概述
一、大众传播媒体
二、小众传播媒体
三、网络新媒体
第二节媒体计划
一、媒体计划概要
二、市场分析和目标市场的确认
三、确定媒体目标
四、媒体战略的制定和执行
五、评价与跟踪
本章小结
复习思考题
案例选编淘 宝卖家如何玩转微信营销
第十章广告客体
**节广告客体概述
一、广告客体的构成
二、广告客体的性质
第二节广告与消费者行为
一、消费者的含义和类别
二、消费者行为分析
三、广告对消费者的作用
第三节广告与网络时代的受众行为
一、网络广告受众的新特点
二、网络广告观念的转变
三、网络广告新策略
本章小结
复习思考题
案例选编宝洁如何在数字世界起舞？
第十一章广告效果的测定
**节广告效果概述
一、广告效果的含义
二、广告效果测定的特征
三、广告效果的测定方向
第二节广告效果测定的基本方法
一、广告传播效果的测定
二、广告销售效果的测定
三、广告社会效果的测定
第三节网络广告效果的测定
一、点击率和转化率计算法
二、对比分析法
三、加权计算法
本章小结
复习思考题
案例选编和大品牌“微信”
第十二章广告管理
**节广告管理概述
一、广告管理的定义及特点
二、广告管理体制
第二节广告管理的内容
一、对广告主的管理
二、对广告经营者的管理
三、对广告发布者的管理
四、对广告信息的管理
五、对广告收费的管理
六、对户外广告的管理
第三节广告传播的社会责任
本章小结
复习思考题
案例选编看虚假违法医药广告如何“坑人”
第四篇国际广告
第十三章国际广告及海外广告业
**节国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点
二、国际广告的意义
第二节国际广告策略
一、国际广告策略概述
二、我国对外贸易商品的广告策略
第三节海外广告业及其法规管理
一、美国的广告业及广告管理
二、日本的广告业及广告管理
三、英国的广告业及广告管理
第四节国际广告的发展趋势
本章小结
复习思考题
案例选编宝洁公司和一次性尿布经典营销案例
参考文献
后记
修订版后记
三版后记