营销策划是一门能使企业在当今变化多端、竞争异常激烈的市场环境
中运筹帷幄、决胜千里的重要经营管理学科。
全书分四篇,全方位、多层次、多角度论述营销策划。**篇从营销
策划的历史、发展、内容、原则、方法以及操作程序着手论述;第二篇着
重从营销策划战略和战术策划运作进行论述。特别详尽地对4P及各种创新
战术策划进行分析;第三篇**论述市场营销策划书的设计与撰写技巧,
并给出了范本;第四篇优选了数篇市场营销的经典案例,并为读者提供更
多的理论与实践的借鉴。
本书可以作为高校MBA、经济管理类硕士以及大专院校工商经济管理市
场营销专业营销策划课程的教材,也可供企事业单位的营销管理干部和职
工培训及有兴趣的读者参考使用。

**篇 营销策划概述
**章 营销策划的发展历史
**节 营销策划的含义
一、策划及策划的性质
二、营销策划的由来及其含义
第二节 营销策划的发展历史及进程
一、市场营销及营销策划的发展历史
二、市场营销及营销策划的理论发展
第三节 营销策划的目的、作用及特点、特征
一、营销策划的目的、作用
二、营销策划的特点、特征
第二章 营销策划研究的内容和类型
**节 营销策划研究的主要内容
一、营销的基础策划与运行策划
二、营销的综合策划和专项策划
第二节 营销策划的主要类型
一、按市场营销策划的主体划分
二、按市场营销策划的客体划分
三、按市场营销策划的性质、内容和要求划分
第三章 营销策划的构成要素、原则及分析方法
**节 营销策划的构成要素
第二节 营销策划的原则和要点
三、营销策划的控制与管理
四、营销策划人员要求与管理
第四章 市场营销策划的操作程序及效果预测
**节 营销策划的一般操作流程
一、国内外对策划操作过程的界定
二、营销策划的一般操作步骤
三、营销策划的专题操作步骤
第二节 市场营销策划的效果预测
一、策划效果预测的作用
二、策划效果预测的内容
第二篇 市场营销策划的运作
第五章 市场营销的营销环境分析
**节 市场营销环境因素
一、宏观外部环境
二、微观外部环境
三、企业内部环境
第二节 市场营销环境因素分析
一、宏观环境因素分析
二、微观环境因素分析
三、企业内部环境因素分析
四、行业竞争环境因素分析
第六章 市场营销的整体战略策划
**节 企业营销战略的含义、内容及特征
一、企业营销战略的含义及内容
二、企业营销战略的特征
第二节 企业营销战略的模式及选择方法
一、企业营销战略的模式
二、选择企业营销战略模式的方法

第三节 企业营销战略策划的基本内容、原则与步骤
一、企业营销战略策划的基本内容
二、企业营销战略策划的基本原则
三、企业营销战略策划的基本步骤
第四节 常见的几种企业经营战略策划模式
一、企业新增业务战略策划
二、企业市场竞争性战略策划
三、市场形象战略策划
第七章 市场营销的战术策划
**节 产品策划
一、产品策划的概念、目的及意义
二、产品整体策划
三、产品组合策划
四、产品寿命周期策划
五、产品品牌策划
六、产品包装策划
七、产品整体策划流程
第二节 价格策划
一、价格策划的概念、作用及意义
二、价格策划的原则依据
三、价格策划整体流程
四、产品市场寿命周期的价格策划
五、产品组合价格策划
六、价格调整策划
七、价格竞争策划
八、价格策划中的风险防范
第三节 分销渠道策划
一、分销渠道策划的概念、内容及作用
二、分销渠道策划流程
三、分销渠道的策划
第四节 促销策划
一、促销策划的概念、内容
二、促销策划流程
三、促销组合的战略策划
第八章 市场营销的创新策划
**节 企业形象策划
一、企业形象策划的概述
二、企业形象策划的操作程序
三、企业形象策划的主要内容与策划技巧
第二节 顾客满意战略策划
一、顾客满意策划的概述
二、企业顾客满意度的衡量及评价
三、企业顾客满意策划的主要内容与策划技巧
四、顾客满意度的报告
第三节 虚拟营销的策划
一、虚拟营销
二、虚拟营销的策划
第三篇 市场营销策划书设计与撰写
第九章 市场营销策划书的基本结构和特点
**节 市场营销策划书的作用和撰写的一般要求

一、市场营销策划书的作用
二、市场营销策划书撰写的一般要求
第二节 市场营销策划书的一般程序
一、市场营销策划的一般程序
二、市场营销策划书的写作程序
第十章 市场营销策划书的撰写
**节 市场营销策划书撰写原则
第二节 市场营销策划书的撰写
一、营销策划书(方案)导言部分的撰写技巧
二、营销策划书(方案)正文部分的撰写技……

本教材根据现代市场的特点,源于市场营销学的基本原理,对市场营销策划所涉及的问题有较新、较深入的拓展;同时注重理论和实践相结合,注重教学工作的实际需求,既可以从全篇进行教学,也可以从某专业章节进行,互有关联、独立成章。全书内容新颖,通俗易懂,既可以作为大专院校市场营销专业、MBA、本科或硕士的营销策划课程教材,也可以供企事业单位营销人士及企业家培训和自学使用。

张科平,上海同济大学经济与管理学院工商管理系副教授(**工程师)。
社会兼职:上海浦江商务专修学院副院长,民盟上海市委科技委员会委员,政协普陀区常委教育委员会副主任,上海市开业指导专家服务团理事会理事,全国外经贸经理人职业资质认证专家委员会委员,人事部全国人才流动**、职业经理研究****职业经理资质评价与培训项目特聘培训师。曾在复星高科技集团、华臣企业集团,嘉顿集团等兼任副总经理、董事长助理、营销总监等职。已为全国近百家外资、合资及国有企事业单位进行专题讲座及公司内训。
主攻企业经营管理、战略策划、领导修炼、沟通技巧。