出版日期：2005年10月
ISBN：9787304019594
[十位：730401959X]
页数：352
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《广告创意与表现》内容提要：
本书是**广播电视大学广告专业“广告创意与表现”课程的文字主教材。全书由上、下两编组成:上编为“广告创意”部分(共六章);下编为“广告表现”部分(共七章),每章前有本章的要点提示和学习目标,在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律,以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。
该书是国内**本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材,这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合,充分体现了两者不可断然分割的特点,即广告创意是广告的灵魂,而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧,并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论,同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象,以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。
《广告创意与表现》图书目录：
上篇 广告创意
**章 广告创意概说
**节 广告创意的含义
一 从广告战略、策略上理解广告创意
二 从广告活动特征上理解广告创意
三 广告创意的定义
第二节 广告创意的思维方式
一 革新思维方式
二 广告创意以人为本
第三节 广告创意的特征
一 主题构想单纯
二 表现方式构想新颖
三 广告形象构想桷切
四 情感效应构想自然
第四节 广告战略与创意策略
一 广告战略的全局观念和战略目标
二 广告战略与广告策略的关系
三 广告创意策略
第二章 广告创意的不同观念
**节 艺术派广告创意观
一 伯恩巴克与创意指南
二 李奥·贝纳与戏剧性理论
第二节 科学派广告创意观
一 雷斯与USP理论
二 奥格威的神灯与品牌形象论
第三节 混血派广告创意观
一 定位理论
二 CI理论
三 IMC理论
第三章 广告创意的原则
**节 广告创意的科学性与艺术性
一 广告创意的科学性原则
二 广告创意的艺术性原则
三 广告创意是科学与艺术的结晶
第二节 广告创意的创新性与实效性
一 广告创意的创新原则
二 广告创意的创新性原则
三 广告实效与伦理道德
第四章 广告创意的过程与方法
**节 广告创意过程
一 广告创意的依据
二 认识创造性思维
三 广告创意过程的多种模式
四 广告创意的四个阶段
第二节 广告创意的方法
一 二旧化一新创意方法
二 水平思考创意方法
三 集脑会商思考创意方法
第五章 广告创意的评价
第六章 广告创意与广告文化
下篇 广告表现
第七章 广告表现概说
第八章 广告表现的原则与类型
第九章 几种具体的广告表现方式
第十章 平面广告表现
第十一章 广播广告表现
第十二章 电视广告表现
第十三章 网络广告表现
附录一 网络广告业务专业用语翻译
附录二 参考书目
后记
《广告创意与表现》作者介绍：
饶德江,1945年生。文学硕士,武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等,发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。