基于做高等院校广告学专业教学用书这样一个目的,本书将从广告发展史、广告定位、广告计划、市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法、国际广告运作诸方面来概要论述广告学。作为一门学科来讲,不了解其形成历史是不行的,因此本书除了讲述中外广告史的发展概况外,还想**讲述作者本人对广告史的新看法,试想以此来引发人们的学习兴趣。能不能为广告作一个准确的市场定位,则是一则广告成败之重要因素,在广告定位一章里将对此作较细分析。广告计划的事先制订,将会使广告费用开支的每一分钱都能花在刀刃上,避免各种不必要的浪费,广告计划这一章主要讲述这一问题。市场调查能给一则广告的策划、创意与媒体选择提供重要的参考数据,使广告真正做到有的放矢。策划是先导、创意为灵魂,广告策划与创意是广告的核心内容,作为广告学来讲,这一章是必须下大工夫论述的重头篇章。掌握扎实的文字功夫,才能写出新颖、独特、精练的广告文案和广告语,所以学好广告文案写作是很重要的。有了好的创意和文案文稿,还需一个完整的制作过程才能完成一件广告作品,广告制作这一章

绪论
**章 中外广告发展简史
**节 中国广告发展简史
第二节 国外广告发展简史
第二章 广告定位
**节 广告定位理论
第二节 广告定位过程
第三章 广告计划
**节 广告计划
第二节 如何撰写广告计划书
第三节 广告预算
第四章 市场调查
**节 市场调查目的
第二节 市场调查方法
第五章 广告策划
**节 广告策划
第二节 广告策划内容
第六章 CIS策划
**节 概述
第二节 CIS理论
第七章 广告创意
**节 广告创意
第二节 创意的生成
第八章 广告文案写作
**节 概述
第二节 广告文案构成
第三节 广告文案写作技法
第四节 修辞与语言运用
第九章 广告制作
**节 概述
第二节 广告制作
第十章 媒体选择
**节 概述
第二节 广告媒体分析
第三节 媒体选择策略
第十一章 广告效果
**节 概述
第二节 广告效果测定
第十二章 广告组织
**节 概述
第二节 广告公司
第三节 企业与媒体广告经营机构
第四节 广告公司选择与广告代理制
第十三章 广告管理
**节 概述
第二节 广告管理机关
第十四章 国际广告运作
**节 国际贸易与国际广告
第二节 国际广告运作过程
第十五章 广告与文学
第十六章 广告法与职业道德
**节 概述
第二节 广告法
第三节 广告职业道德
第四节 广告与精神文明建设
主要参考书目