本书是关于介绍“电视广告创意与制作”的专著,书中具体包括了:电视广告创意的概念与特征、电视广告创意与制作的关系、电视广告文案的撰写技巧、电视摄像机的基本结构和工作原理等内容。
本书适合从事相关研究工作的人员参考阅读。

1 绪论
1.1 电视广告的基本特征(传播优势与局限)
1.2 电视广告的基本功能
1.3 电视广告的分类
1.4 电视广告溯源与展望
2 电视广告创意
2.1 电视广告创意的概念与特征
2.2 电视广告创意的基本要求和原则
2.3 电视广告创意的一般过程
2.4 电视广告创意的思维方式
2.5 电视广告创意的诉求方式
2.6 电视广告创意与制作的关系
3 电视广告创意的表现
3.1 电视广告的画面
3.2 电视广告的声音
3.3 电视广告的文字
3.4 电视广告蒙太奇
4 电视广告文案创作
4.1 电视广告文案的定义
4.2 电视广告文案的特点和作用
4.3 电视广告文案的表现形态
4.4 电视广告文案的写作原则和要求
4.5 电视广告文案的撰写技巧
5 摄像器材的应用
5.1 电视摄像机的基本结构和工作原理
5.2 电视摄像机的分类及其主要性能
5.3 电视摄像机的基本操作
6 电视广告拍摄流程
6.1 拍摄阶段的任务分工
6.2 拍摄阶段的四个步骤
7 电视广告摄像用光与照明
7.1 光和色彩
7.2 电视广告照明的功能
7.3 照明灯具和灯光控制
7.4 常用滤光镜
7.5 场景的照明效果
7.6 布光的方法
7.7 室内照明
7.8 室外照明
7.9 准确用光
8 电视广告的拍摄方法
8.1 构图方法
8.2 造型方法
8.3 动感表现
8.4 景别控制
8.5 景深控制
8.6 角度控制
8.7 光影控制
9 电视广告录音基础
9.1 声音特性
9.2 传声器
9.3 录音设备
9.4 光缆和接头
9.5 拾音要素
9.6 录音中的监听与审听
9.7 广告片的声音设计与制作
10 电视广告编辑技术
10.1 电视编辑技术简史
10.2 线性编辑系统
10.3 非线性编辑系统
11 电视广告编辑艺术
11.1 电视广告编辑概述
11.2 电视广告编辑思维
11.3 电视广告编辑原则
11.4 电视广告画面编辑
11.5 电视广告声音编辑
11.6 营造电视广告的结构和节奏
12 电视广告效果测评
12.1 测量电视广告传播效果的主要指标
12.2 电视广告传播效果测评方法
12.3 电视广告效果测评的时机选择
后记

2 电视广告创意
2.2 电视广告创意的基本要求和原则
2.2.1 如何才是一个好的创意
一则成功的广告能使消费者感受不到他们是受广告的推动而决定购买行动的。因为消费者对广告的推动力是有抗拒心理的,受过高等教育的人更是如此,他们总是认为自己的购买行为是由自己的理智所决定,不受外力所驱使。那么,对电视广告创意来说,有哪些基本要求呢?
国际广告协会认为,具备以下五个方面才能算是创意新颖的**广告:
①能给消费者以愉快的感受。
②要能显示出具有**、革新、改进的精神。
③摆出商品或服务的优点,能为消费者解决实际问题。
④要有明确的承诺。
⑤要有潜在的推销力量。
2.2.2 电视广告的一般创意原则
创意似乎可以天马行空,可以漫无边际,但是广告创意永远是“戴着枷锁”的舞蹈。如果一个广告,消费者看不懂,绝不是消费者的无知,而是广告创意人和制作人的无知。广告创意永远不是纯粹的艺术,而需要一经发布,就能引起消费者的共鸣;它是用于行销的手段,而不是*终的目的,*终的目的是让产品的目标消费者明白广告的意图,对产品产生购买的欲望。因此,广告创意还是有其规则需要遵循的。
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