本书是一本关于新闻公关实战技巧的著作,它将结合实践和案例告诉你:新闻公关策划有哪些作用?幕后如何操作?新闻公关策划创意有何技巧?如何建立新闻媒体的网络?新闻公关策划如何写作才能出彩?它的规律和广告有何区别?它与广告、促销如何配合?与营销目标如何结合?在危机公关中如何发挥作用?
本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人,他把积累多年的实战经验,结合国内外**的新闻公关策划成功与失败的案例,在整合营销传播和品牌营销的新视角下,对新闻公关策划进行观察和总结。

前言
第1章 你需要“新闻炒作”
少林寺也“炒作”
“新闻炒作”与商界的亲密接触
什么是“新闻炒作”
营销需要“炒作”
“新闻炒作”,你不得不遵循的原则
毫不夸张地说,广告花10万元所要达到的效果,新闻策划花1000元就能办到,成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。
第2章 新闻公关策划8步走
从案例来看新闻公关策划的几种实务程序
新闻公关策划常用的调研方法
新闻公关策划如何驱动品牌形象
我们论述的新闻策划程序,它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中,有些程序你可以先跳过,然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含,只是你没有觉察而已。不要紧的,作为初学者,你可以按照下面这一程序作为训练,“戴着镣铐跳舞”,熟悉此道者, “得意而忘形,得鱼而忘笙”,请忘记它吧!
第3章 新闻公关策划创意的产生
闲说新闻公关策划创意
“三点成一线”——新闻公关策划创意的产生
新闻公关策划的目标分析与决策
新闻价值的判断与捕捉
好的新闻策划呈“企业—社会—新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。
第4章 新闻公关策划的创意(一)
新闻公关策划创意运势技术之一——蓄势
新闻公关策划创意运势技术之二——融势
新闻公关策划创意运势技术之三——借势
新闻公关策划创意运势技术之四——造势与导势
新闻公关策划创意运势技术之五——经营势
《孙子兵法·势篇》中说:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而势,任势者,其战人也,如转木石,木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!”唐朝李靖还进一步说:“如峻坡走丸,用力之微,而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性,实际上,在新闻公关策划中,“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80%的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。
第5章 新闻公关策划的创意(二)
新闻公关策划创意技术之一——智能放大
新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险
“新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划活动创意的总体框架
主题策划
新闻公关策划常用的几种方法
新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中,联结所有的项目,统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比,它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》,或气势恢宏,或奔腾激越,或哀婉凄恻,它们为什么能给我们留下深刻的印象,就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。
第6章 新闻公关策划方案的撰写
……
第7章 打造一篇出彩的公关新闻稿
第8章 公关新闻发布与传播控制
第9章 新闻公关策划与危机公关
参考文献
致谢

第1章 你需要“新闻炒作”
少林寺也“炒作”
“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物。”
看到这个新闻标题,您是不是以为这是愚人节哪位网友的恶搞?不,这是真的,这是《新营销》杂志评选出来的。评委会认为,在释永信之前,少林寺不过是一处破败的小庙而已。把一个名不见经传、濒临破产的机构经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”,释永信功不可没。
“促成饿罗斯总统普京参观少林寺”,“促成美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等,都是公关营销的大手笔。建立少林寺网站、开淘宝网店、举办各种文化交流会、在各种电视媒体及报纸媒体频频曝光、向公众分享佛教文化、甚至传播少林寺的经营方法、宣传少林寺的新药等,可以说,少林寺与公众进行了良好的传播和沟通。这几年,在释永信的带领下,少林寺旅游事业一日红火一日,知名度与经济效益都在增长,对带动登封县乃至河南省旅游经济的发展都具有不可估量的作用。
虽然释永信曾在媒体公开说:“炒作不应是少林寺的主要任务”,但是网站“新闻公告”栏目更新十分及时,“少林寺戊子年‘精进七’活动系列报道”已经连续13篇,手笔之大、角度之深,一般商业企业也只能自叹弗如!想想也是,假如少林寺当初完全没有任何宣传,相信对于少林寺的了解我们没有那么深,而少林寺仍然是一个破败的小庙,它无法建立“慈幼院”、“少林书局”等完全公益性的事业。
近年来“新闻炒作”的兴起是有目共睹的,明星在进行“新闻炒作”,教育机构也在进行“新闻炒作”,就连媒体本身也在进行“新闻炒作”,非营利性的NGO组织、宗教团体重视“新闻炒作”的作用,已经不是奇事。
……

新闻公关策划是对企业灵活性、应变力、决断力的超难度挑战,“上天堂”还是“入地狱”,往往游走在一线之间,此书中的诸多实操案例值得借鉴。 ——杜国清 中国传媒大学广告学院广告主研究所所长 大象无形、大音希声的哲学思辨在现代传播理论中的落地方案是:新闻和广告的双向互融,应对消费者“一切无广告”迫切需求的*佳策略就是“一切皆广告”,而如何把二元对立的元素转化为彼此交织的一元化主题,则是本书力图给我们破解的“达芬奇密码”。 ——姬大鹏 《销售与市场》杂志评论版主编 《新闻公关策划实战》,写得很好,同时具有很强的操作性,感觉很受启发。本人以前在企业专门负责新闻宣传,不过却从来没有总结成文字,**一读,感觉非常亲切。 ——罗建法 《商界》杂志 新闻公关策划是投入低,回报大的营销方式之一,现代企业经营者对此应该了解。 ——曾德均 深圳大极典科技有限公司董事长 从事公关行业,不读此书是一种遗憾。 ——吴建波 飞雁公关传播策划机构策划总监 一本难得的“新闻公关”实战著作,作者以高超的悟性,实战的智慧,结合微软、美国联合碳合物公司、海尔、联想、搜狐、脑白金、农夫山泉等公司的案例,将之点化为轻松的语言文字,使得本书散发出灵动的气息。 ——沈涵 东方投资顾问有限公司总裁助理 受益非浅,一本搞实务的人写的书,就是感觉很踏实,不虚,能够现学现用。 ——木绵《东方网》副主编 如何策划有爆炸性的公关新闻?
如何打造一篇出彩的新闻公关稿?
如何建立新闻媒体网络?
如何策划组织新闻公关活动?
如何让新闻公关驱动品牌?
如何进行危机公关管理?
如何借用公关传播提高个人品牌知名度?
……