《服务营销》(亚洲版)(第2版)介绍了服务营销研究方面*新的思想。我们综合自己在教学、咨询和研究方面的经验编写了这本通用、灵活的教材，以适合在亚洲不同**和地区的不同教学环境下使用。这本书的地理覆盖面非常广阔，覆盖了亚洲所有的主要**和地区，包括中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国和越南。

服务营销曾经只是一小部分前卫的教授们研究的学术领域，然而现在在亚洲以及世界其他地区已经日渐兴旺起来。与服务业的快速发展相对应的是高等院校服务营销课程选修率的增加。因此，了解*新的学术思想与理念是重要的，尤其是当经理们发现基于制造业的商业实践模型对他们所面对的特定服务问题来说常常不适用的时候。

第Ⅰ篇 了解服务产品、顾客与市场
　第1章　服务营销概述
服务主导现代经济
服务带来的独特营销挑战
不同服务之间的重要差异
营销必须与其他职能整合
成功的服务需要以顾客为**
小结
　第2章　服务接触中的顾客行为
顾客与服务运营的互动
服务的购买过程
顾客期望
顾客如何评价服务
将服务看成是一个系统
小结
　第3章　在竞争性市场中对服务进行定位
聚焦是获得竞争优势的基础
市场细分构成聚焦策略的基础
定位能够区分品牌与其竞争者
内部、市场和竞争者分析
采用定位图来规划竞争战略
改变竞争性定位
小结
第Ⅱ篇　服务营销的关键要素
　第4章　创造服务产品
设计和创造服务产品
识别附加性服务并将其分为不同等级
设计并创造服务品牌
开发新服务
小结
第5章　设计服务沟通组合
营销沟通的作用
服务营销沟通既面临挑战又面临机遇
设立服务沟通的目标
营销沟通组合
树立服务品牌
营销沟通和互联网
小结
第6章　定价和收益管理
有效定价是财务成功的核心
定价目标和定价基础
成本导向定价法
价值导向定价法
竞争导向定价
收益管理
定价政策的道德问题和感知公平
将服务定价付诸实施
小结
第7章　分销服务
服务情境下的分销
确定联系的类型：服务传递的选择权
决定服务传递的地点和时间
在虚拟空间中传递服务
中间商的作用
在全球市场传递服务
小结
第Ⅲ篇　管理服务传递过程
第8章　设计和管理服务过程
设计服务蓝图以创造有价值的服务体验和有产出的服务
服务过程的再设计
作为合作生产者的顾客
顾客错误行为问题
小结
第9章　平衡服务需求和服务生产能力
需求波动威胁服务生产力
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