品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是优异品质的核心体现。精定位、塑形象、重品质、巧传播是品牌建设的精髓。本书系统地阐述了在新经济时代企业应如何进行品牌策划与推广,主要内容包括品牌认知、品牌定位、品牌形象、产品规划,以及品牌推广。本书从当前企业在品牌策划与推广过程中的实际需求出发,理论与实操并重,有利于读者系统地掌握品牌策划与推广的知识。 本书是《**职业教育改革实施方案》中倡导使用的新型活页式教材,既可作为职业院校相关专业品牌策划、品牌推广、品牌管理类课程与实训的教材,也可供各类企业品牌建设管理相关从业人员自学使用。

项目一 品牌认知……………… 1 教学目标 ……………………………………… 1 思维导图 ……………………………………… 2 课前自学 ……………………………………………… 3 一、品牌起源 ……………………………… 3 二、品牌定义 ……………………………… 5 三、品牌的本质 ………………………… 6 四、品牌的作用 ………………………… 8 五、品牌的构建 ……………………… 10 自学自测 ……………………………………… 10 课中实训……………………………………………… 15 实训 品牌是怎么构建的 ……… 15 复盘反思 ……………………………………… 18 实训项目评价……………………………… 19 课后提升 …………………………………………… 21 案例1 中国品牌日………………… 21 案例2 中国**形象 宣传片 ………………………… 22 项目二 品牌定位…………… 23 教学目标 …………………………………… 23 思维导图 …………………………………… 24 课前自学 …………………………………………… 25 一、品牌现状分析…………………… 25 二、品牌定位 …………………………… 29 三、品牌人格化 ……………………… 33 四、品牌命名 …………………………… 35 五、品牌广告语创作 ……………… 37 六、品牌故事写作…………………… 39 自学自测 …………………………………… 40 课中实训 …………………………………………… 43 他山之石:蓝章策划——秦老太 的品牌定位 ………… 43 实训一 品牌现状分析 ………… 43 实训二 品牌定位…………………… 45 实训三 品牌人格化与品牌 命名 …………………………… 46 实训四 品牌广告语创作与 品牌故事写作 ………… 47 复盘反思 …………………………………… 49 实训项目评价 …………………………… 50 课后提升 …………………………………………… 53 案例1 蓝章策划——鹿丫丫的 品牌定位策划 …………… 53 案例2 蓝章策划——约读书房的 品牌定位策划 …………… 53 案例3 蓝章策划——知袜郎的 品牌定位策划 …………… 54 项目三 品牌形象…………… 55 教学目标 …………………………………… 55 思维导图 …………………………………… 56 课前自学 …………………………………………… 57 一、品牌Logo设计 ………………… 57 二、品牌IP形象设计 ……………… 65 三、品牌广告片设计 ……………… 67 四、品牌终端形象设计 ………… 73 五、品牌感官设计…………………… 78 自学自测 …………………………………… 80 2 品牌策划与推广实战(第 2版 微课版) 课中实训 …………………………………………… 83 他山之石:蓝章策划——秦老太 的品牌形象设计…… 83 实训一 品牌Logo设计 ………… 83 实训二 品牌IP形象设计……… 85 实训三 品牌广告片设计……… 87 实训四 品牌终端形象设计 … 91 实训五 品牌感官设计 ………… 92 复盘反思 …………………………………… 94 实训项目评价 …………………………… 95 课后提升 …………………………………………… 97 案例1 蓝章策划——鹿丫丫的 品牌形象设计 …………… 97 案例2 蓝章策划——约读书房的 品牌形象设计 …………… 97 案例3 蓝章策划——知袜郎的 品牌形象设计 …………… 98 项目四 产品规划…………… 99 教学目标 …………………………………… 99 思维导图 ………………………………… 100 课前自学 ………………………………………… 101 一、产品架构规划………………… 101 二、产品开发策划………………… 103 三、产品形象设计……………………110 自学自测 ………………………………… 121 课中实训 ………………………………………… 123 他山之石:蓝章策划—— 秦老太燕麦产品 策划 …………………… 123 实训一 产品现状分析 ……… 124 实训二 产品开发策划 ……… 125 实训三 产品形象设计 ……… 129 复盘反思 ………………………………… 134 实训项目评价 ………………………… 135 课后提升 ………………………………………… 139 案例1 蓝章策划——鹿丫丫的 产品策划 ………………… 139 案例2 蓝章策划——宏济堂阿胶 雪梨膏产品策划……… 139 案例3 蓝章策划——知袜郎的 卖点体系提炼 ………… 140 项目五 品牌推广………… 141 教学目标 ………………………………… 141 思维导图 ………………………………… 142 课前自学 ………………………………………… 143 一、品牌推广的作用 …………… 143 二、营销渠道设计………………… 143 三、整合营销传播策略 ……… 148 四、品牌危机公关………………… 154 自学自测 ………………………………… 156 课中实训 ………………………………………… 159 他山之石:蓝章策划—— 帝标沙发的整合 传播 …………………… 159 实训一 营销渠道设计 ……… 159 实训二 整合营销传播 策划 ………………………… 161 实训三 品牌危机公关 策划 ………………………… 163 复盘反思 ………………………………… 164 实训项目评价 ………………………… 165 课后提升 ………………………………………… 169 案例1 蓝章策划——鹿丫丫的 渠道与运营建议 案例2 蓝章策划——宏济堂阿胶 雪梨膏的渠道定义… 169 案例3 海底捞的品牌公关 危机处理 ………………… 169

张晓红,现任山东商业职业技术学院数字营销产业学院副院长;兼任全国商业职业教育教学指导委员会市场营销分委会副秘书长;山东省商业职业教育专业建设指导委员会商科教育科学研究分委会副主任、秘书长