本书系统地介绍了直播营销与运营的基础知识及**技能。全书共8章,包括绪论、直播营销的策划与筹备、直播商品规划、直播的引流推广、直播营销的话术设计、直播营销与运营的数据分析、抖音直播运营实战、快手直播运营实战等内容。 本书不仅注重基础知识的系统性和全面性,而且注重结合实例,帮助读者加深对直播营销与运营的理解。并且,每章都设置了“案例分析”“知识巩固与技能实训”“任务实训”模块,帮助读者提高直播营销与运营的能力,以更好地在工作中做到学以致用。 本书提供PPT、教学大纲、电子教案、习题答案等资源,用书教师可登录人邮教育社区免费下载。 本书既可以作为市场营销类、企业管理类、商务贸易类及电子商务类专业的新媒体营销课程的教材,也可以作为从事直播行业人员的参考用书。

第 1章 绪论 1 1.1 直播概述 2 1.1.1 认识直播 2 1.1.2 直播的发展历程 2 1.2 直播营销概述 3 1.2.1 直播营销的定义 3 1.2.2 直播营销的常见形式 4 1.2.3 直播营销的常见合作模式和收益分配模式 5 1.2.4 直播营销的产业链结构 7 1.3 直播平台的选择 9 1.3.1 直播平台的分类及特点 9 1.3.2 平台的入驻规范 11 1.3.3 选择合适的直播平台 14 1.4 直播营销与运营的岗位职责与团队配置 15 1.4.1 直播营销与运营的岗位职责 15 1.4.2 直播营销与运营的团队配置 16 案例分析 18 知识巩固与技能实训 18 任务实训1 21 任务实训2 21 第 2章 直播营销的策划与筹备 22 2.1 直播营销策划的流程 23 2.2 直播营销的整体思路设计 24 2.2.1 明确直播的目的 24 2.2.2 选择直播营销的方式 26 2.2.3 设计直播营销元素组合 28 2.3 直播营销的定位 29 2.4 直播营销的脚本策划 30 2.4.1 直播脚本的作用 30 2.4.2 整场直播脚本的设计 31 2.4.3 直播过程中单品脚本的设计 35 2.5 直播活动的预热 35 2.5.1 直播活动的预热渠道 36 2.5.2 直播活动的预热时机 39 2.5.3 直播预热文案的设计 40 2.6 直播营销的前期准备 41 2.6.1 直播营销的人员配置 41 2.6.2 直播场地的选择与布置 41 2.6.3 直播硬件的配置和软件的调试 46 案例分析 47 知识巩固与技能实训 48 任务实训1 50 任务实训2 50 第3章 直播商品规划 51 3.1 直播间选品概述 52 3.1.1 选品的定义 52 3.1.2 选品的类型 52 3.1.3 选品的原则 52 3.1.4 选品的工具 53 3.1.5 直播间选品的策略 55 3.2 直播间商品定价概述 60 3.2.1 商品定价的定义与类型 60 3.2.2 直播间的商品定价模式 61 3.2.3 直播间的商品定价策略 61 3.3 直播间商品的陈列与配置 66 3.3.1 直播间商品陈列概述 66 3.3.2 直播间商品配置概述 70 3.3.3 价格区间与库存配置 71 3.3.4 已播商品的预留和返场 72 案例分析 72 知识巩固与技能实训 73 任务实训1 75 任务实训2 76 第4章 直播的引流推广 77 4.1 直播引流概述 78 4.1.1 直播引流的定义与类型 78 4.1.2 直播引流的模式 78 4.1.3 直播引流的优势 80 4.2 直播前的预热引流 80 4.2.1 直播文案预热 80 4.2.2 短视频直播预热 82 4.2.3 不同平台的付费预热引流 82 4.3 直播中的引流 85 4.3.1 直播引流的策略 85 4.3.2 直播间的氛围管理 86 4.4 直播后的引流 90 4.4.1 进行直播复盘 90 4.4.2 做好粉丝维护 91 4.4.3 将直播视频剪辑成精彩短视频 92 案例分析 92 知识巩固与技能实训 93 任务实训1 95 任务实训2 96 第5章 直播营销的话术设计 97 5.1 直播营销话术设计要点 98 5.1.1 话术风格与主播人设相匹配 98 5.1.2 口语化表达,增强感染力 99 5.1.3 话术表达与情绪表达相匹配 99 5.1.4 不同话术选用不同语速、语调 100 5.1.5 灵活运用话术,表达要适度 100 5.1.6 话术设计张弛有度,有节奏感 101 5.2 直播话术的原则 102 5.2.1 专业性 102 5.2.2 真诚性 103 5.2.3 趣味性 104 5.3 直播营销的常用话术设计 105 5.3.1 直播开场话术 105 5.3.2 **商品话术 108 5.3.3 直播过程中的留人话术 111 5.3.4 直播过程中的互动话术 112 5.3.5 成单话术 112 5.3.6 催单话术 115 5.3.7 结束话术 115 案例分析 115 知识巩固与技能实训 116 任务实训1 119 任务实训2 120 第6章 直播营销与运营的数据分析 121 6.1 数据分析的基本流程 122 6.1.1 确定数据分析的目标 122 6.1.2 获取数据 122 6.1.3 处理数据 128 6.1.4 分析数据 129 6.2 数据分析指标评估 129 6.2.1 人气指标评估 130 6.2.2 互动指标评估 131 6.2.3 转化指标评估 132 6.3 直播营销与运营中各指标的复盘与改进 133 6.3.1 人气指标的复盘与改进 133 6.3.2 互动指标的复盘与改进 136 6.3.3 转化指标的复盘与改进 137 案例分析 138 知识巩固与技能实训 139 任务实训1 141 任务实训2 142 第7章 抖音直播运营实战 143 7.1 认识抖音直播 144 7.1.1 抖音直播的特点 144 7.1.2 抖音直播的优势 145 7.2 开通抖音直播 146 7.3 开通抖音小店 147 7.4 开通带货权限和收款账户 151 7.5 添加抖音精选联盟商品 159 7.6 商品橱窗管理 161 7.7 直播预告设置 164 7.8 直播间商品管理与设置 166 案例分析 171 知识巩固与技能实训 171 任务实训1 173 任务实训2 174 第8章 快手直播运营实战 175 8.1 认识快手平台 176 8.1.1 快手直播平台的特点 176 8.1.2 快手直播的优势 177 8.2 开通快手直播 177 8.3 开通快手小店 179 8.4 绑定收款账户、开通推广权限 182 8.5 在快手小店添加商品 186 8.6 添加其他平台的商品 187 8.7 管理快手小店 190 8.8 快手直播预告 192 8.9 直播间商品管理与设置 193 案例分析 197 知识巩固与技能实训 197 任务实训1 199 任务实训2 200

邹益民,博士,副教授,硕士生导师,浙江师范大学经济与管理学院院长助理 ,思睿智训创始人,董事长。致力于电子商务、战略情报分析、智能信息处理等方面的研究工作,在《Technology Analysis & Strategic Management》、《中国图书馆学报》、《情报学报》等国内外重要学术期刊上发表论文20余篇。