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营销策划是市场经济发展到今天企业**的一种能力。在经济全球化的条件下,国内外市场竞争都呈现出****的激烈态势,竞争焦点往往不是企业“硬”的方面,如技术、设备、资金等,而更多的表现在“软”的方面,如管理、营���策划的创新能力等。
本书由营销策划基础篇、营销策划方法篇、营销战略策划篇、营销策略策划篇、策划书与策划人等五篇构成,系统阐述了营销策划的原理、程序、方法、创意思维和常见误区,以及策划人的素质要求和自我策划的途径,结构体系完整,内容丰富,紧密结合营销策划理论与实践的*新研究成果与发展趋势,注重对营销策划基本理论、前沿思想、策划操作方法的介绍。
本书特别注重营销策划知识的完整、系统与实际操作性,并配有教学课件,既适合大专院校市场营销、工商管理及其他相关专业用作教材,也适合工商企业管理者和营销策划人员培训及自学。

第二版序
**版序
**篇 营销策划基础
第1章 营销策划总论
**节 揭开策划的神秘面纱
第二节 营销策划的含义与特点
第三节 营销策划的研究对象和主要内容
第四节 营销策划的学习方法
第2章 营销策划的常见误区
**节 来自营销策划观念上的误区
第二节 来自营销策划操作中的误区
第三节 来自营销策划执行中的误区
第3章 营销策划价值关联原理
**节 市场的“变”与“不变”
第二节 企业生态价值系统的“变”与“不变”
第三节 消费者需求要素的“变”与“不变”
第四节 策划的核心在于建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联
第二篇 营销策划方法
第4章 遵循营销策划的八步流程
**节 界定营销策划问题
第二节 收集与评估营销策划信息
第三节 确定营销策划目标
第四节 开发整体性的解决方案与执行性的策略创意
第五节 整理策划方案并形成营销策划书
第六节 营销策划方案的提交与修正
第七节 全面贯彻营销策划方案的执行
第八节 策划效果的评估与总结
第5章 运用科学的营销策划方法
**节 概念、主题、时空运筹策划法
第二节 金三角策划法
第三节 OK策划决策模式
第6章 提高营销策划的创意能力
**节 什么是策划创意
第二节 策划创意的生成与管理
第三节 几种典型的创意方法
第四节 提高策划人创意能力的思维训练
第7章 借助营销策划的各类模型
**节 战略类营销策划模型
第二节 经营决策类营销策划模型
第三节 财务分析类营销策划模型
第三篇 营销战略与营销管理策划
第8章 整体营销战略策划
**节 市场营销战略与企业总体发展战略
第二节 整体营销战略策划
第三节 营销竞争战略策划
第四节 全球营销战略策划
第9章 STP营销战略策划
**节 市场细分策划
第二节 选择目标市场策划
第三节 市场定位策划
第10章 营销管理策划
**节 营销管理模式设计策划
第二节 销售过程管理策划
第三节 销售团队管理策划
第四篇 营销策略(战术营销)策划
第11章 产品策划
**节 产品策划概述
第二节 新产品开发与上市策划
第三节 产品组合策划
第四节 产品品牌策划
第五节 产品生命周期管理策划
第12章 价格策划
**节 价格策划概述
第二节 定价方法策划
第三节 定价策略策划
第四节 变动价格策划
第五节 价格策划中的风险防范
第13章 分销渠道策划
**节 分销渠道网络设计策划
第二节 分销渠道管理策划
第三节 分销渠道中的实体分配策划
第14章 广告策划
**节 广告策划概述
第二节 广告调查与分析
第三节 广告目标、广告任务和广告定位
第四节 广告媒体与诉求策划
第五节 广告创意与文案创作
第六节 广告表现策略
第七节 广告预算编制
第15章 销售促进策划
**节 销售促进策划概述
第二节 对消费者销售促进的策划
第三节 对中间商销售促进的策划
第16章 公共关系策划
**节 公共关系策划概述
第二节 公共关系策划的程序
第三节 公共关系专题活动策划
第四节 危机管理策划
第五篇 策划书与策划人
第17章 营销策划书
**节 对营销策划书的基本界定
第二节 营销策划书的构成与写法
第三节 营销策划书的写作与表现技巧
第四节 营销策划书的完善
第五节 营销策划书的推介
第18章 营销策划人
**节 营销策划人应具备的基本素质
第二节 营销策划人应具备的主要能力
第三节 营销策划人的职业规划与自我策划
参考文献

**篇 营销策划基础
第1章 营销策划总论
第四节 营销策划的学习方法
无论是广义的策划领域,如政治策划、军事策划、人生策划、事业策划、文化策划,还是本书**讨论的营销策划,在总体构成上,无非为两大板块:一部分是与策划项目有关的基本观念、理论、方法与操作程序等,它们是策划项目中的规律性部分,我们称它为策划科学;另一部分是为解决策划项目中所涉及的问题、难点而需要的各种策划策略、策划创意、策划方案等,我们称它为策划创意。
策划科学为策划建立起一套系统的理论体系与操作框架;策划创意则作为策划项目中*具挑战性、*具灵活性的构成部分,为策划增添了无穷的乐趣和艺术感。围绕营销策划创意,运用策划科学,解决策划问题,实现策划目的,这也正是一个营销策划项目的总体运作脉络。
正如我们从小就开始接受学校教育、学习系统的科学知识一样,营销策划科学的系统了解和掌握,可以通过学习的途径加以解决。而为了让对策划科学的学习不至于变得枯燥、教条,本书所构建的学习体系和学习途径,本着应用性的原则,更为简捷、直接和实际,通过策划观念、策划原理、策划方法、策划工具、策划模型等方面的学习,建立起以操作应用导向为基础的营销策划的科学体系。
对营销策划创意能力的培养和锻炼,一方面,需要学习,学习各种创意原理、创意方法、创意规律和创意技巧;另一方面,更需要在学习过程中和学习后的领悟,领悟各种创意方法与技巧。同时,从历史、地理、天文、人文、社会等各个方面,在学习的基础上去领悟与策划有关的各种灵感和创意的构成要素,这也是作为一个营销策划人应具备的基本素质。
所以,营销策划并不神秘,也并不高深,营销策划能力的培育来自于领悟与学习,来自于在正确认识和学习基础上的不断实践、不断应用。
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