《网络营销》是一本面向应用的网络营销教材,具有较强的实践性和可操作性。《网络营销》从各类企业的市场需求出发,有针对性地向读者介绍了商业市场中现有网络营销手段和工具的类型及具体操作方法、企业应如何调研并划分市场和了解消费者的消费行为以及**可用于宣传或增加市场能见度和影响力的各类网络广告形式,*后指导学生掌握企业如何评价网站的网络营销效果。《网络营销》案例包括成功的网络营销实施案例和各类网络营销规划设计书(取自全国电子商务竞赛的金奖、银奖选手的获奖作品)。
《网络营销》可作为营销专业本专科生教材,也可作为从事网络营销等专业人员的参考书。

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销演变进程
1.1.1 营销环境变化
1.1.2 营销研究方法与理论创新
1.1.3 营销理论新的变化
1.2 网络营销的含义
1.3 网络营销的优势
1.4 网络营销环境
1.5 网络营销的市场表现
1.6 网络营销的职能体现
1.7 网络整合营销
1.7.1 网络营销组合
1.7.2 将顾客与各种利益相关者通过网络��合到营销系统中
1.7.3 网络营销与传统营销整合
1.8 4Rs营销新理论
1.8.1 4Ps和4Cs的局限性
1.8.2 4Rs理论
1.9 案例
关键概念
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第2章 网络营销的基本方法
2.1 搜索引擎营销
2.1.1 搜索引擎的概念
2.1.2 搜索引擎的基本原理
2.1.3 搜索引擎营销的发展阶段
2.1.4 搜索引擎营销的基本方式
2.1.5 典型搜索引擎产品
2.1.6 关键词
2.1.7 搜索引擎营销案例
2.2 电子邮件营销
2.2.1 电子邮件的概念
2.2.2 电子邮件的基本原理
2.2.3 邮件列表
2.2.4 电子邮件营销概述
2.2.5 电子邮件营销的基本方式
2.2.6 电子邮件营销的基本技巧
2.2.7 邮件列表营销的注意事项
2.2.8 如何避免成为垃圾邮件
2.2.9 电子邮件营销案例
2.3 博客营销
2.3.1 博客的概念
2.3.2 博客营销概述
2.3.3 博客营销案例
2.4 第三方电子商务平台营销
2.4.1 第三方电子商务平台及其和企业网站的关系
2.4.2 选择合适的第三方电子商务平台
2.4.3 第三方电子商务平台的营销方式
2.4.4 第三方电子商务平台营销案例
2.5 移动营销
2.5.1 移动营销概述
2.5.2 移动营销案例
2.6 网络会员制营销
2.6.1 网络会员制营销概述
2.6.2 eBay的网络会员制营销
2.7 数据库营销
2.7.1 数据库营销概述
2.7.2 数据库营销的功能
2.7.3 数据库营销的优点
2.7.4 数据库营销的具体操作
2.7.5 数据库营销案例
2.8 Web 2.0运用
2.8.1 Web 2.0运用概述
2.8.2 Web 2.0的营销优势
2.9 IM即时通信
2.9.1 IM即时通信概述
2.9.2 IM即时通信产品
关键概念
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第3章 网络市场调研
3.1 网络市场
3.1.1 网络市场概述
3.1.2 网络市场的特点
3.1.3 网络市场的购物特征
3.2 网络市场调研
3.2.1 网络市场调研概述
3.2.2 网络市场调研特点
3.2.3 网络调研的市场驱动力
3.2.4 实施网络调研的优势
3.2.5 案例--全球度假连锁集团Club Med创新网络营销
3.3 网络市场的细分
3.3.1 网络市场细分概述
3.3.2 网络市场细分的理论基础
3.3.3 案例--强生公司网络营销案例分析
3.4 网络市场调研涉及的方面
3.4.1 网络市场的总体格局
3.4.2 网络市场的现状及发展趋势
3.4.3 网络消费者的需求特征
3.4.4 影响网络消费者购买行为的因素
3.4.5 案例--儿童网站正流行
3.5 网络市场调研策略
3.5.1 网络市场调研策略的内容
3.5.2 网络市场调研的基本方法
3.5.3 网上市场调研应该遵循的基本步骤
3.5.4 案例
关键概念
简答题
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第4章 网站内容建设与推广
4.1 网站的目的及功能定位
4.1.1 建商务网站的目的
4.1.2 功能定位
4.1.3 功能定位案例
4.2 网站内容及功能规划
4.2.1 商务网站上的主要内容
4.2.2 制定内容实施的时间计划
4.2.3 建立内容实施团队
4.2.4 制定信息资源获取计划
4.2.5 制定内容管理规范
4.3 业务流程及网页设计
4.3.1 网页设计方法
4.3.2 网页设计优化
4.3.3 网页设计案例--艺海拾贝网站设计
4.3.4 业务流程
4.3.5 业务流程案例
4.4 网站发布与推广
4.4.1 网站内容发布管理规范
4.4.2 网站推广的目标
4.4.3 网站推广方法
4.5 网站内容建设与推广案例
4.5.1 天越网站建设与推广
4.5.2 川新机械网络推广
4.5.3 “集美舍”店铺
关键概念
简答题
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第5章 网络促销
5.1 网络促销
5.1.1 网络促销概述
5.1.2 案例--BMW网络电影广告
5.2 网络促销渠道
5.2.1 网络促销渠道概述
5.2.2 网络促销渠道的三大功能
5.2.3 建设网络促销渠道的目的
5.2.4 网络促销渠道类型
5.2.5 案例--B2C行业:综合网站和专业网站形成竞争
5.3 网络促销形式
5.3.1 网络广告
5.3.2 站点推广
5.3.3 销售促进
5.3.4 关系营销
5.3.5 网上促销常用方法
5.3.6 案例--DELL告别直销时代案例启示录
5.4 网络促销的实施
5.4.1 确定网络促销对象
5.4.2 设计网络促销内容
5.4.3 决定网络促销组合方式
5.5 网络促销方案制定步骤
5.5.1 必须明确网上促销要使用的方法及组合策略
5.5.2 需要确定网络促销的目标
5.5.3 需要明确希望影响到的对象
5.5.4 保持顾客比开发顾客重要
5.5.5 以顾客为**,实施网络整合促销战略
5.5.6 评估网络促销效果
关键概念
简答题
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第6章 网络广告
6.1 网络广告概述
6.1.1 网络广告的产生
6.1.2 网络广告的传播方式及特点
6.2 网络广告的主要形式
6.2.1 网络广告的分类方法
6.2.2 网络广告的主要形式
6.3 网络广告测量和定价
6.3.1 网络广告效果测量
6.3.2 网络广告定价模式
6.4 网络广告的营销管理过程
6.4.1 明确营销传播的目标
6.4.2 识别目标受众
6.4.3 制定网络广告预算
6.4.4 制定媒体计划(广告组合)
6.4.5 网络广告制作
6.4.6 提高网络广告效果的方法
关键概念
简答题
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第7章 网络品牌建设
7.1 网络品牌建立目的和目标
7.1.1 品牌与网络品牌
7.1.2 网络品牌的特点
7.1.3 网络品牌的构成和层次
7.2 网络品牌塑造
7.2.1 网络品牌定位
7.2.2 了解目标客户群
7.2.3 了解竞争状况
7.2.4 设计引人注目的品牌意向
7.2.5 识别客户体验中的关键点
7.2.6 实施品牌塑造战略
7.2.7 建立反馈系统
7.3 网络品牌策略
7.3.1 网络对品牌策略的影响
7.3.2 网络品牌策略
7.4 网络品牌推广
7.4.1 通过企业网站推广网络品牌
7.4.2 通过电子邮件推广网络品牌
7.4.3 通过网络广告推广网络品牌
7.4.4 通过搜索引擎推广网络品牌
7.4.5 通过病毒营销推广网络品牌
7.4.6 通过许可E-mail营销推广网络品牌
7.4.7 通过网络社区推广网络品牌
7.5 网络品牌意识建立和价值评估
7.5.1 网络品牌意识
7.5.2 网络品牌价值评估
7.6 网络品牌案例
7.6.1 可口可乐与腾讯联合--定位于年轻人的网络品牌战略
7.6.2 在线花旗--强势网络品牌塑造典范
关键概念
简答题
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第8章 网络客户关系管理和创新
8.1 E-CRM概念和建立目的
8.1.1 客户关系管理
8.1.2 电子商务环境下的客户关系管理
8.2 E-CRM在网络营销中的作用和功能
8.3 E-CRM的实施
8.3.1 企划阶段
8.3.2 构建阶段
8.3.3 运行阶段
8.4 E-CRM与QR
8.4.1 及时响应
8.4.2 从传统的呼叫**到多渠道网络接触**
8.5 E-CRM与客户满意度和忠诚度
8.5.1 客户满意度和忠诚度
8.5.2 通过客户关怀提高客户满意度
8.5.3 通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定
8.5.4 通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度
8.5.5 通过客户抱怨,分析客户流失的原因
8.5.6 案例--多渠道整合,实现客户稳定
8.6 E-CRM与需求链和供应链
8.6.1 需求链与供应链
8.6.2 供应链联盟
8.6.3 建立客户驱动的需求链
8.6.4 E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用
8.7 E-CRM与客户价值和盈利能力
8.7.1 客户价值管理
8.7.2 盈利能力模型
8.7.3 E-CRM效果衡量基本指标
8.8 案例分析: 美国航空公司的E-CRM
关键概念
简答题
实战演练
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第9章 网络营销评估
9.1 评估在网络营销运作中的作用和意义
9.1.1 网络营销效果的评估和控制
9.1.2 网络营销的市场共性
9.1.3 营销方案的效果评估
9.1.4 案例
9.2 网络营销效果评估
9.2.1 访问统计分析报告
9.2.2 网络营销定量分析报告
9.2.3 网站评估
9.2.4 E-mail营销评估
9.2.5 运用搜索引擎建立流量
9.2.6 案例--Google让你的客户更容易找到你
9.3 网络广告评估
9.3.1 网络广告效果评估
9.3.2 网络广告效果的意义
9.3.3 网络广告效果评估的原则
9.3.4 网络广告效果评估的内容
9.3.5 网络广告经济评估的内容
9.3.6 网络广告的社会效果
9.3.7 网络广告效果评估的其他方法
9.3.8 网络广告效果判定的方法
9.3.9 网络广告效果评估所需数据的获得方式
9.4 网络广告效果评估方法
9.4.1 广告价值基本衡量方式
9.4.2 网络广告价值的综合衡量
9.4.3 其他广告价值衡量方式
9.4.4 成本和****评估
9.5 总结
关键概念
简答题
实战演练
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参考文献
……

进入21世纪,计算机成为人类常用的现代工具,每一个有文化的人都应当了解计算机,学会使用计算机来处理各种事务。
学习计算机知识有两种不同的方法:一种是侧重理论知识的学习,从原理入手,注重理论和概念;另一种是侧重于应用的学习,从实际入手,注重掌握其应用的方法和技能。不同的人应根据其具体情况选择不同的学习方法。对多数人来说,计算机是作为一种工具来使用的,应当以应用为目的、以应用为出发点。对于应用性人才来说,显然应当采用后一种学习方法,根据当前和今后的需要,选择学习的内容,围绕应用进行学习。
学习计算机应用知识,并不排斥学习必要的基础理论知识,要处理好这两者的关系。在学习过程中,有两种不同的学习模式:一种是金字塔模型,亦称为建筑模型,强调基础宽厚,先系统学习理论知识,打好基础以后再联系实际应用;另一种是生物模型,植物并不是先长好树根再长树干,长好树干才长树冠,而是树根、树干和树冠同步生长的。对计算机应用性人才教育来说,应该采用生物模型,随着应用的发展,不断学习和扩展有关的理论知识,而不是孤立地、无目的地学习理论知识。
传统的理论课程采用以下的三部曲:提出概念-解释概念-举例说明,这适合前面**种侧重知识的学习方法。对于侧重应用的学习者,我们提倡新的三部曲:提出问题-解决问题-归纳分析。传统的方法是:先理论后实际,先抽象后具体,先一般后个别。我们采用的方法是:从实际到理论,从具体到抽象,从个别到一般,从零散到系统。实践证明这种方法是行之有效的,减少了初学者在学习上的困难。这种教学方法更适合于应用型人才。
检查学习好坏的标准,不是“知道不知道”,而是“会用不会用”,学习的目的主要在于应用。因此希望读者一定要重视实践环节,多上机练习,千万不要满足于“上课能听懂、教材能看懂”。有些问题,别人讲半天也不明白,自己一上机就清楚了。教材中有些实践性比较强的内容,不一定在课堂上由老师讲授,而可以指定学生通过上机掌握这些内容。这样做可以培养学生的自学能力,启发学生的求知欲望。
全国高等院校计算机基础教育研究会历来倡导计算机基础教育必须坚持面向应用的正确方向,要求构建以应用为**的课程体系,大力推广新的教学三部曲,这是十分重要的指导思想,这些思想在《中国高等院校计算机基础课程》中作了充分的说明。本丛书完全符合并积极贯彻全国高等院校计算机基础教育研究会的指导思想,按照《中国高等院校计算机基础教育课程体系》组织编写。
这套《高等院校计算机应用技术规划教材》是根据广大应用型本科和高职高专院校的迫切需要而精心组织的,其中包括4个系列:
(1) 基础教材系列。该系列主要涵盖了计算机公共基础课程的教材。
(2) 应用型教材系列。适合作为培养应用性人才的本科院校和基础较好、要求较高的高职高专学校的主干教材。
(3) 实用技术教材系列。针对应用型院校和高职高专院校所需要掌握的技能技术编写的教材。
(4) 实训教材系列。应用型本科院校和高职高专院校都可以选用这类实训教材。其特点是侧重实践环节,通过实践(而不是通过理论讲授)去获取知识,掌握应用。这是教学改革的一个重要方面。
本套教材是从1999年开始出版的,根据教学的需要和读者的意见,几年来多次修改完善,选题不断扩展,内容日益丰富,先后出版了60多种教材和参考书,范围包括计算机专业和非计算机专业的教材和参考书;必修课教材、选修课教材和自学参考的教材。不同专业可以从中选择所需要的部分。
为了保证教材的质量,我们遴选了有丰富教学经验的高校**教师分别作为本丛书各教材的作者,这些老师长期从事计算机的教学工作,对应用型的教学特点有较多的研究和实践经验。由于指导思想明确、作者水平较高,教材针对性强,质量较高,本丛书问世7年来,愈来愈得到各校师生的欢迎和好评,至今已发行了240多万册,是国内应用型高校的主流教材之一。2006年被教育部评为普通高等教育“十一五”**级规划教材,特此向全国**。
由于我国的计算机应用技术教育正在蓬勃发展,许多问题有待深入讨论,新的经验也会层出不穷,我们会根据需要不断丰富本丛书的内容,扩充丛书的选题,以满足各校教学的需要。
本丛书肯定会有不足之处,请专家和读者不吝指正。

《高等院校计算机应用技术规划教材》的特点
坚持面向应用的方向.以应用为**构建课程体系。
准确定位,合理取舍内容,切合实际需要。
采用“提出问题一解决问题一归纳分析”的新的教学三部曲。
写法通俗易懂,易于理解,便于教学,容易入门。
品种丰富,涵盖面广。包括必修课教材、选修课教材、教学辅导书、实训教材、参考书等。
**计算机教育家谭浩强教授亲自组织和指导,有经验的专家和骨干教师参与编写,教材质量高。
《高等院校计算机应用技术规划教材》包含4个系列
基础教材系列 涵盖了计算机公共基础课程的教材。
应用型教材系列 适合作为培养应用性人才的本科院校和基础较好、要求较高的高职高专学校的主干教材。
实用技术教材系列 针对应用型院校和高职高专院校所需掌握的技能技术编写的教材。
实训教材系列 应用型本科院校和高职高专院校都可以选用这类实训教材。

谭浩强教授,我国**计算机教育专家,计算机普及和高校计算机基础教育开拓者之.,现任全国高校计算机基础教育研究会会长。他创造了3个世界纪录:(1)20年来他(及其合作者)共编著出��了140余部计算机著作,此外主编了300多部计算机书籍,是出版科技著作数量*多的人。(2)他编著和主编的书发行量近5000万册,是读者*多的科技作家。(3)他和别人合作编著的《BASIC语言》发行了1250万册,创科技书籍发行量的世界纪录。他善于用读者容易理解的方法和语言说明复杂的概念。许多人认为他“开创了计算机书籍贴近大众的新风”,为我国的计算机普及事业做出了重要的贡献。