用经济学的眼睛观察世界 用经济人的思维指导生活
经济学给了我们一双理性的眼睛,让我们更清楚地认识周围的世界。为什么要听从老人的“门当户对”理论。为什么要实行一夫一妻制度,为什么有人逢赌必输,输了还赌。开启自己的经济学思维,像经济学家一样观察、思考身边的生活,我们将*终获得一经济人一的理性与智慧。 本书是通俗类经济学读物。在内容中,作者把风趣的故事同经济学的
原理充分结合,利用经济学原理解说生活现象,帮您开启经济学思维,丰富
的经济学知识,提升生活智慧。和专业书籍相比,本书主要具有以下几个特
点:
更具专业性本书以经济学的基础原理和概念为框架,加入大量精彩案例
,结合宏观微观知识,详细阐述经济学的核心原理,帮您有效地掌握经济学
专业知识。
更具趣味性本书诙谐有趣的案例层出不穷,每个经济学概念的阐述都极
具趣味性,让您在轻松愉悦的阅读过程中加深对经济学的理解。
更具实用性本书涵盖生活中多个热点话题,并从经济学的角度对其进行
了深入剖析,可以增强您对生活的认知,提升经济学素养,更好地为您的工
作和生活服务。
**章 被遮住的眼睛:经济学背后

**章 被遮住的眼睛:经济学背后的
世界
“美女经济”为何受到商家宠爱
送礼会造成社会的无谓损失?
Lv皮包是不是吉芬产品
灾难降临与GDP有什么关系
第二章 谁往爱中撒了些盐:爱情经济
情人眼里出西施与个人偏好 “为伊消得人憔悴”:爱情的沉没成本
一夫一妻更利于谁:夫妻的经济意义
后悔当初没有嫁给他:婚姻的机会成本
第三章 运转世界的并非上帝:经营经济
黄金搭档:广告经济下的完胜者
中国上演“不差钱”:折扣效应
为何商家也扎堆:麦当劳和肯德基“比邻”之谜
小贩的“道德情操论”:诚信原则
洗澡也收漫游费:企业垄断
商家自导自演的“价格战”
“买椟还珠”的悖论:商品包装很重要
第四章 智猪的高端机密:博弈经济
博弈里可怜的大猪:搭便车现象
到底该让谁坐牢:哭笑不得的囚徒困境
“傻子”的绝顶幸运:名人效应
看谁先陷入爱情:男女博弈
“门当户对”的婚姻:帕累托*优
损人后的不幸生活:外部性原理
讨价还价的真理:交易双方的博弈
世界上没有**的敌人:竞争的两面性
第五章 财富不计较途径:虚拟与实体经济
办公司OF炒股票:投资者会选择多大风险
**的泡沫之殇:虚拟经济与泡沫
企业成功靠人气:CBCl人气指数
“可口可乐”值多少钱:企业价值
别被人挖走利益:企业的知识产权
想不想做个网店老板:“薄利多销”的经济选择
买东西一定要上当当网:路径依赖效应
第六章 华尔街需要FBl:信息经济
从卖梳子给和尚谈有效信息的提取
挨板子的差别待遇:信息的传递及成本
一定要骗回失去的钱:信息不对称
卖家才是市场上的“人精”:再看信息博弈
小心中了信息的“毒”:信息的虚假性
“一个好消息和一个坏消息”:信息披露的方法
第七章 消费何必预订档期:消费经济
为何要鼓励富人高消费:富人消费的经济学意义
超市的低价之谜:沃尔玛的便宜产品
上品折扣的“实惠典礼”:商家的差别定价
消费PK节俭:颠覆常理的节俭悖论
“900一只”vs“1800一双”:消费者的剩余价值
通货膨胀让你更郁闷:浅谈消费者误区
第八章 分粥的社会规则:制度经济学
“公用地的悲剧”:产权明晰了,问题解决了
贪官的“成本一收益”分析
让每个人都沐浴阳光:如何做到经济公平
其实并不是小和尚懒惰:工作中不能缺少激励制度
明星的“税收游击战”:税收得益之多少
第九章 绿洲在城市的边际:环境经济
我们还要为多少风沙埋单:环境成本核算
关爱地球,把少算的一块数字填上:绿色GDP
让企业不再犯愁的“排污令牌”:政府有效制止负外部性
政府为何给林场补贴:环境的正外部效应
“变废为宝”经济价值大:回收的价值
奥迪A8竟然买不到:绿色消费
第十章 灵魂和**能否交集:心理经济学
年薪上万雇保镖:“富二代”的炫耀性消费
“只为刹那的心动”:女性的冲动消费
感性比理性先动一步:投资的心理经济学
谁能给你风险“*小存在感”:保险心理经济学
第十一章 黑色风暴搅乱汇率:国际经济学
华尔街怎么就喝醉了:次贷危机
如何吃到免费的午餐:汇率的变动
人民币升值改善了我们的生活
美国和中国,谁依靠谁:外贸依存度
贸易壁垒让中国很“受伤”
为何各国政府都密切关注石油:资源的稀缺性
第二次世界大战期间,一位犹太商人走进了一家银行,他对业务经理说 :“我想借点钱。” 业务经理见此人穿戴都是**,十足富人的架势,顿时喜笑颜开,说: “完全可以,尊敬的先生,您想借多少呢?” 犹太商人试探性地问:“1美元,可以吗?” 业务经理十分惊讶,但出于礼貌,他还是装出谦和的样子说:“当然, 完全可以,只要有担保,我们立刻就能为您办理。” 犹太商人一听,松了一口气,然后从皮包里取出一大堆股票、国债、债 券等放在银行的柜台上。 业务经理经过查点后说:“尊敬的先生,这些票据的总价值为40万美元 。”然后,他疑惑地看着犹太商人,“您真的只借1美元吗?凭这些家当, 您借上几十万都没有问题。” 犹太商人仍旧坚定地点了点头。 原来,该犹太商人频频外出经商,身上总会携带一些大额票据,适逢战 争,这些票据放在身上并不**,所以想找个地方存放它们。对犹太商人来 说,单租一个金库的租金太贵,付出的成本太高,但如果从银行贷款1美元 ,然后将这些东西以担保的形式寄存在银行,每年只需要付出1美分的租金 ,成本就大大降低了。于是,犹太商人就利用银行,为自己谋划了一笔非常 合算的买卖。 从这个故事中,你看到了什么?是犹太商人的聪明,还是银行业务经理 的愚笨? 不,你*应该看到的是其中隐藏的经济学原理!犹太商人再聪明,如果 不懂得经济学的知识,他怎么会算出存储票据的费用?如果不明白经济学上 的成本收益原理,他怎么会知道,利用贷款1美元的方式,能减少*少的损 失?任何一个人,只要懂得了这其中的成本收益原理,掌握了这些经济学原 理,一样可以办到同样的事情! 这说明了什么? 在很多情况下,经济学离我们并不遥远,甚至触手可及。它并不是枯燥 、乏味的代名词,相反,它可以是一种使人思维灵活,让人充满智慧的逻辑 。 用学术的定义,经济学是研究物品或劳务的生产、分配和消费,以及这 一过程中有限资源的消耗和使用。那么,非学术的定义呢?它只是研究日常 生活的知识和工具!不要再用死板的逻辑将经济学框定在书本里,其实,经 济学在书本之外。 世上没有“无源之水,无本之木”,*通俗的经济学,本就是我们的生 活。当人们将它放到日常之中时,就会发现,原来,束之高阁的学说,竟然 离自己这么近。 而本书将要做的,就是让你看清楚,经济学到底在我们身边布下了什么 迷阵,到底生活中都隐藏了哪些秘密—— 一夫一妻是如何用经济学分析的? 门当户对和帕累托*优有什么关系? 买东西为什么一定要上当当网? 为什么有钱人应该多消费? 通过这些日常生活中的点点滴滴,书中丰富的内容将为读者展示经济学 为大家设计的有趣的游戏。 经济学不是一句空谈,不是一个符号,更不是一篇论文。它是生活,是 真实的事例,就在我们的身边,经济学的影子随处可见。只是,缺乏经济学 思维的你,未必能看懂、看透,因为经济学总是同生活紧密糅合在一起的, 它渗透各种事件,它会用表面现象欺骗每一个人。而人们只有在看懂生活中 的经济学之后,才能更聪明地生活。这才是本书真正的用意。 所以,抛弃负担,抹去经济学给你的枯燥感,现在就跟随本书去拨开生 活的迷雾,寻找破解一切的秘密!不过,*后要提醒一句,那就是:牢记, 经济学原理通常都会被巧妙地隐藏起来,而这些技巧有着一个共同的名字— —经济学的诡计! “美女经济”为何受到商家宠爱 在古印度,有个大财主叫摩诃密。他家财万贯,为人却唯利是图。他有 7个女儿,均有沉鱼落雁、闭月羞花的姿色。他将她们视如掌上明珠,每有 宾客前来,必然让她们出来炫耀一番。 一日,一名来访的宾客突然对摩诃密说:“我是这里*有名的裁缝,听 说您的女儿容貌绝色,特来参看。但我发现,她们都名不副实,甚至还没有 我做出的衣裳漂亮。”财主一听,不免怒火中烧。这时,裁缝说:“我们打 个赌,我将制作世界上*美丽的衣裳,让您的女儿到我的店里来试穿。假如 大家都说您的女儿比我的衣服漂亮,那我就输给您500两黄金,否则您就输 给我500两黄金,怎么样?”摩诃密一听,立即同意了。 第二天,摩诃密专门请人将女儿们打扮一番,然后带着她们来到裁缝的 店铺。她们穿上裁缝的衣服,顿时周围发出啧啧的赞叹声��在漂亮服装的装 扮下,摩诃密的女儿们显得异常美艳。于是,人人都夸奖摩诃密的女儿们美 貌绝伦,同时也赞叹裁缝的手艺巧妙精良。不过,当提到哪个更胜一筹时, 大家一致认为——摩诃密的女儿们更漂亮。得到了人们的肯定和500两黄金 ,摩诃密非常高兴。奇怪的是,输了钱的裁缝似乎比他更高兴。 摩诃密很疑惑,便偷偷派人观察,结果发现,自从这次打赌后,没几天 裁缝店里就挤满了爱美的女子,人人都要购买裁缝的衣服。而裁缝所卖的衣 服也从打赌的那天开始,由1两白银变成了3两黄金。此时,摩诃密才大呼上 当。 裁缝利用摩诃密贪财好胜的心理,利用美女的“时装秀”,为自己的手 艺做了宣传。通过这样的手段,他成功地吸引了人们的注意力,扩大了衣服 的销售。只可惜,精明的摩诃密未能看到这其中的陷阱,白白地为裁缝做了 “垫脚石”。 不过,裁缝*伟大的成功,不在于提高了商品的销售量,而在于发现了 美女宣传在商家经营中不可忽视的作用。仅从这一点来看,裁缝就是一位通 晓经济学的人物。当然,他不是**一个懂得利用美女促销的人,随着商品 经济的发展,美女对商家的吸引力越来越强,而懂得使用美女作用的商家也 是层出不穷。 大街上,随处可见的“婚纱秀”、“时装秀”、“内衣秀”、“轿车秀 ”无不打着美女的招牌,依傍美女的姿色。同时,在商家的炒作下,香车美 女等概念,深深根植入消费者的大脑中。除此之外,商家们还乐此不疲地制 造美女,各种选秀活动,各样“模特大赛”、“都市小姐”、“明日之星” 等选美活动轮番上阵,目的就是在商业制造美女的同时,为自己日后的产品 销售打下基础(试想,一个港姐代言的产品和一个普通美女代言的产品,档 次自然差很多)。所以,确切地说,美女们不但没有在飞速发展的经济中被 商家忽视,反而被不断地发掘出来,渗透到各种行业,并逐渐演变成了今天 *时髦的“美女经济”。 经济学名词直通车:美女经济美女经济是指围绕美女资源所进行的财富 创造和分配的经济活动。 为什么商家会宠爱“美女经济”?为什么“美女促销”的戏码总是在不 断上演? 从经济学上来看,商家采用这样的方法,是有一定的理论依据的。说到 底,他们就是在充分利用美女的经济价值。 首先,人们必须承认,美貌在这个世界上属于稀缺资源,美女是女人中 的“精品”。就像一位经济学家说的那样,并不是每个人都天生丽质,因此 ,美貌就越发显得珍贵。 当然,稀缺是经济物品的显著特征之一。美貌具有稀缺性并不意味着它 是****的,而是指相对人们无穷的欲望而言,美貌资源是有限短缺的。 正是由于它的稀缺性,人们就越发将有限的目光投注到美貌之上。厂商利用 了这一点,顺利地将人们的目光都吸引到了自己的商品之上。 据美国一家**汽车公司的调查表明,在车展中,如果有名车而无美女 ,观众停下观看的平均时间是2分钟;如果既有名车又有美女,观众停下观 看的时间则是9分钟。也就是说,美女让观众对这种产品的关注增加了7分钟 。而正是这短短的7分钟,就为企业赢得了不少的商业机会和销售收入。 其次,美女一般有漂亮的脸蛋、魔鬼般的身材,以及年轻和朝气,这些 是能够征服一切男人甚至女人的魅力。这种魅力能够激发消费者的消费欲望 。曾经,马塞诸塞州**医院向10名年龄在21~28岁之间的正常男人展示了 一些漂亮女人的照片,同时又对他们的大脑活动进行监测,结果发现,这些 男人像服了可卡因、拿到钞票一样兴奋。当要求他们将钱付给这些美女时, 他们的大脑仍旧能够保持兴奋。通过生物学的分析,我们可以发现,美貌不 仅能吸引消费者的注意力,还能让更多的人主动地为产品掏钱。这一点,对 消费者来说是一种致命的诱惑,它就像是魔咒一般,在说:“漂亮的脸蛋值 得你掏出**。” 在罗马一家自助餐厅里,有一位非常漂亮的柜台小姐,她是老板花重金 请来的。因为这个老板发现,只要有关女坐在柜台收钱,男顾客们便神魂颠 倒、慷慨解囊;如果是容貌普通的人在收费,男顾客们则常常会在柜台边反 复地数找给他们的零钱。 为了改善餐厅的营业,老板便想出了一个妙计。每当男顾客要结账时, 他让一名穿着“凉爽”的美女坐镇柜台,结果发现餐厅里的收入越来越多。 餐厅老板不过稍稍做了些手脚,就顺利地增加了餐厅的收入。可见,美 女对于男顾客的确有着不可低估的影响力。至少在这家老板的眼里,她不但 增加了商品和服务的隐形吸引力,也直接增加了商家的收入。 *后,美女的容貌一般能给人们视觉上的冲击,通过“爱美之心人皆有 之”的效应,人们会感受到更多的幸福和满意,也就增加了更多的消费者剩 余。商家利用这种视觉艺术,让顾客的感官受到深刻影响,从而降低对产品 的抵触感,更快地认同自己的产品和服务。 “美女经济”就这样带动了相应行业的繁荣,也日益成为商家手中的一 种生产性资源,而厂商的目的就是要让资源*大限度地转化为资本。基于这 些原因,商家才会宠爱“美女经济”,并愿意花重金去雇用美女做各式各样 的宣传和形象代言。尤其是当他们看到下面的对话时,更是增加了对这一点 的肯定: 消费者甲:什么时候1+1远远大于2? 消费者乙:美女加广告! 消费者乙:毕竟对我来说,看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思 多了。P3-6