2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响*大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来*富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上*伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许

引言
本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的**思路。
**章什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,交流实际上很少发
生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出公司的优势和劣势,
也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章大脑倍受骚扰
现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章进军大脑
进入人们头脑*容易的办法是争做**。若是当不了**,你就得针对已经争得**的产品、政客
或人来给自己定位。
第四章脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会,人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如,在租车
业,大多数人把赫茨公司放在**层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层上。你在对任
何东西进行定位之前,必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章不能由此及彼
谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则
而自食其果。
第六章***的定位
要想成为***,就必须**个进入预期客户的头脑,然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章跟随者的定位
对***有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。
第八章给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻,你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如,“泰诺”对阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的*重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。
第十章“无名”陷阱
名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短,但这个战略很少能产生效果。
第十一章“搭便车”陷阱
位居第二的产品能够在一个**品牌的广告上搭便车吗?在**阿尔卡-塞尔策的案例以及当前市
场上的许多其他产品中,答案是否定的。
第十二章“产品延伸”陷阱
产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。
第十三章产品延伸在什么情况下管用?
然而,也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子,何时使
用新名称。
第十四章公司定位案例:孟山都
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的
领先地位的历史。
第十五章**定位案例:比利时
萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的**航空公司所面临的问题,答案是给国
家定位,而不是给公司定位。
第十六章产品定位案例:奶味糖豆
该案例说明,一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑:把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
第十七章医务定位案例:邮递电报
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。
第十八章给长岛的一家银行定位
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。
第十九章给天主教会定位
甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合
乎逻辑的步骤。
第二十章给你自己和你的职业定位
你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。*关键的原则是:不要事事亲自动手,想法找匹马骑着。
第二十一章通往成功的六大步骤
在开始搞一个定位项目时,你可以问自己六个问题。
第二十二章定位游戏的玩法
若想定位成功,必须要有正确的态度,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有
耐心、勇气和性格力量

定位论的蕴生
定位论的蕴生
《销售与市场》杂志,朱丽叶、卢泰宏
在消费者头脑中存在一级级小阶梯。他们将产品按要求在小阶梯上排队。定位 就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上。
我们在上篇文章。《为什么需要定位》中介绍了定位的必要性和重要作用。它 是广义的成功之道,甚至与每个人的生活息息相关。读者因而一定急于得到定位这一 制胜法宝。为此,首先要追溯定位论的产生和发展,以对定位理论形成清晰、深刻的 认识。定位理论的介绍分为上、下篇,本篇先介绍70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位论。
广告界的重磅炸弹
1969年, A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告 时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,**提出了定位这一概念。此举在营销 广告界引起热烈反响,甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法, 可谓意见纷呈。70年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位 大师合作出版了**本确定定位理论的专著《定位:攻心之战》(现有中译本名为: 《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的 传播沟通方法。他们还声称:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”,“定 位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后,一时争读者众,致洛阳纸贵 。到80年代,经过10年的发展和实践,定位论越过USP理论和品牌形象论,被奉为经 典。
定位理论的提出是营销史上的一次革命,具有划时代的意义。它的影响至少表现 在两个方面:
1.观念的创新
定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发),表现在广 告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看,从传播对象(消费者)角度出发 ,是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。
2.方法的创新
A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会,讯息庞杂,相互干扰的程度很 高。他们批评以往的传播沟通方法不理想,需要找到一种新的方法,实现更好的传播 效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的**答案 。因为它能有效地实现区隔,使传达的信息不被淹没,在激烈的竞争中脱颖而出。自 60年代末他们提出“定位”这一概念以来,定位己成为广告及行销人员中流行的行话 。由于生活中传播沟通可谓无处不在,无时不需,定位论的应用已远远超越了广告这 一领域。对此,我们还将在第四部分详述。
因蚕的蜕变:三个时代的划分确立了定位论的舞台
要理解定位理论的发源,首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点 。
·产品至上时代
50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少。市场竞争主 要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水 平的限制,消费者注重实效,因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合这一 时代的特征,成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是:
1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白,购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。
2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处 ,在品牌和说辞方面是****的。
3.所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。
在这一理论指导下,营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此,广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期.随着科 技的飞速发展,各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。
·形象至上时代
取而代之的是形象至上时代。这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充 斥市场,通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高,消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代, D·奥格威提出的品牌形象沦很快被 广泛接受和采纳。其基本要点是:
1.为塑造品牌服务是广告*主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资,从长远的观点看,广告必须尽力维护一 个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求**。
3.随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大,消费者选择品牌时所 运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 。
4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
在这一理论指导下,奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽 水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无 闻116年的品牌一跃成为美国知名度*高的品牌之一,创造了广告史上的神话。伴随 他的成功,广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领 市场无往而不胜的利器。
·定位至上时代
随着竞争进一步加剧,产品日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀, 各种讯息相互干扰。当百家争鸣,各施奇招通过形象来造成差异的时候,没有几家能 够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 A·里斯和 J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关 键的时代,发明或发现了不起的事物并不重要,但是一定要把进人潜在顾客的心智看 作首要目标。于是出现这样一些广告词:
山咖(Sanka)咖啡:“我们在美国是销售第三大的咖啡。”
艾维斯(Avis):“艾维斯在租车行业是第二位……”
Schaefer啤酒:“当你耍喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”
这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置,事实证明极富销售力。A·里 斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯,他们将产品按一个或多个方面的 要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上 。在这一主要思想之上。他们进一步提出了定位的理论。
定位论的墓本点:阿里巴巴的5把金钥匙
根据A·里斯和 J·屈特定位论的原始论述,我们将定位论的基本主张归纳为以 下5个基本要点:
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个 认定的区域位置,或者占有一席之地。
IBM没有发明电脑,电脑是兰德公司发明的,然而IBM是**个在消费者心目中建 立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国*高价啤酒、宣称“第— 等啤酒是米克劳”。它不是美国国内**个高价位啤酒,但在喝啤酒人士心智中** 个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创 造出一个心理的位置。
在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之,就是要作出某 些“牺牲”,放弃某些利益或市场。
沃尔沃(Volve)定位于**、耐用,它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求 。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药,它就放弃了白天市场。
这里需要明确的两点是:
·集中力量于狭窄的目标,但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。
.诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。
3.应该运用广告创造出独有的位登。特别是“**说法、**事件、**位置 ”。因为创造**。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
从心理学的角度看,人们容易记住位居**的事物。例如你可以不加思索答出世 界**高峰的名字:珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明,*先进人人 脑的品牌,平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据 **就具备了特别的优势。 …… 在推出“有史以来对美国营销影响*大”的《定位》15年之后,作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主要围绕三大核心话题展开:
一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的*新成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区。
二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要,你不可能一劳永逸地为自己定位,在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究,具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。
三、积25年的营销企划与咨询经验,作者总结了一整套的“商业诀窍”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性,让你在具体的企业经营中受用无穷。